文丨鄒欣晨

在一條“病毒式傳播”的大熱視頻中，TikTok美妝博主Sylvia Geng正在對她的雙手進(jìn)行“七步護(hù)手法”：她使用了一系列復(fù)雜的產(chǎn)品——清潔慕斯、去角質(zhì)磨砂膏、手膜、精華油甚至“蒸手儀”——這些全都是專門用于手部護(hù)理的產(chǎn)品及設(shè)備。截至目前，該視頻已擁有超三百萬個(gè)“喜歡”、近四萬條收藏，瀏覽量則已超過7000萬。

這條視頻的走紅并非偶然，事實(shí)上，它正是當(dāng)下TikTok與歐美美妝愛好者中最為火爆的護(hù)膚方式“Everything Shower”（全方位護(hù)理）的縮影。

這一趨勢的火熱甚至驚動了CNN。“全方位護(hù)理的‘信徒’們認(rèn)為，不僅面部皮膚需要護(hù)理，頭部、手部甚至身體的全部皮膚都值得被五步以上的護(hù)膚流程細(xì)心呵護(hù)，她們會花費(fèi)少則一小時(shí)、多則四小時(shí)的時(shí)間從頭到腳呵護(hù)自己。”CNN在其報(bào)道中說。

▲截自CNN

而嗅覺敏銳的美妝品牌也紛紛順勢而動，推出一系列專用于頭發(fā)或身體的磨砂膏、精華、發(fā)膜、手膜、身體膜等產(chǎn)品，進(jìn)一步推動如“八步護(hù)發(fā)法”“15步護(hù)手法”的“極繁主義”護(hù)理潮。盡管這股風(fēng)潮因“鼓動消費(fèi)主義”之嫌而遭到部分人的抨擊，但更多TikTok網(wǎng)紅與美容消費(fèi)者仍對此趨之若鶩。

01

從“極繁”至“極簡”再到“極繁”

這股“極繁主義”浪潮讓人不由得聯(lián)想起在2010年代前后發(fā)源于韓國的“10步護(hù)膚法”。“數(shù)十年前，提起護(hù)膚，美容愛好者首先想到的就是韓國人，以及她們漫長的護(hù)膚流程：卸妝、潔面、去角質(zhì)、面膜、爽膚水、精華、美容油、眼霜、乳液。很長一段時(shí)間內(nèi)，這套復(fù)雜的工序都被全球美容愛好者奉為圭臬。”海外知名美容雜志《Allure》的編輯Devon Abelman說。

英國最大的健康和美容零售商之一Superdrug的研究數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)：在2006年至2016年期間，英國女性消費(fèi)者的平均護(hù)膚程序從8個(gè)步驟增加到27個(gè)步驟之多。

但不久之后，“極繁”之風(fēng)就迎來止息。據(jù)東方美谷研究院與美麗修行聯(lián)合發(fā)布的《2024年精簡護(hù)膚白皮書》，隨著新冠疫情的全球流行，失去社交環(huán)境的美容愛好者日益“擁抱自然”， “精簡護(hù)膚”的概念興起，消費(fèi)者開始摒棄多產(chǎn)品、多步驟的常規(guī)護(hù)膚，只使用最低限度的護(hù)膚產(chǎn)品。

Sylvia Geng的視頻只是大量病毒式轉(zhuǎn)播視頻中的一個(gè)，這些視頻展示了繁瑣的頭發(fā)、頭皮和身體護(hù)理方式，而這些方法長期以來一直只用于面部。這些趨勢反映了美容領(lǐng)域日益“皮膚化”（Skinification）的趨勢：即從頭皮、手到身體的所有部位，都采用與面部護(hù)膚產(chǎn)品類似的、含有視黃醇、維生素C和透明質(zhì)酸等活性成分的產(chǎn)品；將原本僅限于面部護(hù)膚的理念、技術(shù)乃至多重護(hù)理步驟，都應(yīng)用于其他身體部位中。

“曾經(jīng)僅限于面部護(hù)理的多步驟流程，現(xiàn)在已擴(kuò)展至其他品類，如身體護(hù)理、頭皮護(hù)理，甚至香氛領(lǐng)域。”波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)的合伙人杰夫·林德奎斯特(Jeff Lindquist)說。該公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在2024年，30%的消費(fèi)者使用的身體護(hù)理產(chǎn)品比2023年更多，40%的消費(fèi)者每天使用五種以上的頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品。

批評人士認(rèn)為，這些日益復(fù)雜的日常護(hù)膚步驟是消費(fèi)主義的又一個(gè)標(biāo)志。但是，在當(dāng)下過于飽和且增速放緩的全球美容市場中，品牌不得不轉(zhuǎn)向新的品類，挖掘新賽道，以保持差異化，并設(shè)法達(dá)成新的增長。

02

創(chuàng)新“排頭兵”

英敏特（Mintel）的全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫指出，2024年1月至5月期間全球市場上發(fā)布的所有美容新產(chǎn)品中，只有46%被其評判為是“真正的新品”（反面案例如老產(chǎn)品的更新迭代），創(chuàng)下10年來的最低水平。“在這樣一個(gè)全球美容產(chǎn)品普遍創(chuàng)新乏力的時(shí)期，身體和頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域成為了新亮點(diǎn)。” 英敏特在報(bào)告中說。

英敏特注意到，在2024年，越來越多原本專注于面部護(hù)膚的品牌已經(jīng)開始試圖轉(zhuǎn)向，將他們的技術(shù)應(yīng)用于頭發(fā)、頭皮或身體的其他部位。雅詩蘭黛集團(tuán)旗下品牌The Ordinary于今年8月進(jìn)軍身體護(hù)理領(lǐng)域，其母公司Deciem也重拾孵化器職能，在9月推出了身體護(hù)理品牌Loopha。同月，絲芙蘭自有護(hù)膚品牌Eadem推出了旗下首款身體護(hù)理產(chǎn)品——含有酸類成分的Smooth Slate身體精華液。

除去“轉(zhuǎn)行”的傳統(tǒng)面部護(hù)理品牌外，一系列新興美容品牌也開始發(fā)布針對頭發(fā)或身體的精華液、面膜和護(hù)理產(chǎn)品，此外，如美國女歌手碧昂斯、好萊塢女演員波姬·小絲、布萊克·萊弗利和英國歌手麗塔·奧拉等明星均在2024年為自己的自有美容品牌推出頭皮或身體護(hù)理系列產(chǎn)品。

“想做這行，就得不斷給消費(fèi)者看新東西。”生物技術(shù)護(hù)發(fā)品牌K18的首席營銷官米歇爾·米勒（Michelle Miller）說。該品牌于2020年推出，不到三年就被聯(lián)合利華收購，這要?dú)w功于其明星產(chǎn)品Leave-in Molecular Repair發(fā)膜的大獲成功，此后，K18又推出了包括發(fā)油在內(nèi)的7款新產(chǎn)品。

03

“愉悅自己”還是消費(fèi)主義？

在推出新的產(chǎn)品類別時(shí)，品牌首先需要說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買的興趣，然后再促使后者將產(chǎn)品納入日常習(xí)慣。由此，一些品牌選擇從線下發(fā)力，與專業(yè)美發(fā)沙龍和以韓國美容為靈感的“頭皮SPA中心”合作，提供從頭皮分析，到“蒸頭皮”、頭皮去角質(zhì)、頭皮膜和頭皮精華液等一系列細(xì)致護(hù)理服務(wù)。

較早涉足頭皮護(hù)理領(lǐng)域的品牌Reverie就從頭皮SPA中心獲益匪淺。“以前理發(fā)店的做法是，顧客進(jìn)來，洗發(fā)、剪發(fā)、吹發(fā)，每一步顧客都急躁無比，一心想要快點(diǎn)完事走人。”該公司總裁Hillary Markenson說，“如今，我們將頭皮護(hù)理服務(wù)重塑為SPA服務(wù)，可以讓多步驟的流程感覺更像是自我護(hù)理，讓顧客享受這個(gè)過程。”

“我不賣產(chǎn)品，”護(hù)發(fā)品牌Fable & Mane的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官阿卡什·梅塔（Akash Mehta）驕傲地說。“我賣的是儀式。”他自己的護(hù)發(fā)流程就有八個(gè)步驟，包括使用該品牌的精華液、發(fā)油，以及“蒸發(fā)”和頭皮按摩。

身體護(hù)理品牌Soft Services也采取了類似的策略，它在本月推出了一款香氛版的手霜，裝在一個(gè)華麗的裝飾性容器中，目的是“不讓消費(fèi)者把它遺忘在柜子里”。該公司還與小眾香氛品牌DS & Durga合作，為其去角質(zhì)產(chǎn)品添加了香味。Soft Services首席執(zhí)行官麗貝卡·周（Rebecca Zhou）表示，香味和美感有助于讓消費(fèi)者堅(jiān)持定期使用。“我們想用這些不同的感官體驗(yàn)來鼓勵消費(fèi)者接受這些新產(chǎn)品，養(yǎng)成具有儀式感的新日程。”周說。

但套路越復(fù)雜，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)的爭議就越大。

美妝網(wǎng)紅維多利亞（@elysian.living）發(fā)布的“15步護(hù)手法”視頻在TikTok上獲得了1560萬瀏覽量，該視頻的評論區(qū)里，網(wǎng)友們吵成一團(tuán)。“我真的有必要對我的手使用蒸汽儀、海藍(lán)之謎精華油和片狀面膜并刮痧嗎？”“讓我告訴你我的護(hù)手程序：洗手，涂點(diǎn)護(hù)手霜，結(jié)束。”而排名第一的熱門評論直接斥責(zé)她為消費(fèi)主義的“最終大BOSS”。

但一些品牌也相信，擴(kuò)大并細(xì)分產(chǎn)品線不止可以讓消費(fèi)者的日常生活更有儀式感，也能讓他們更有效率。雖然許多網(wǎng)紅將K18的發(fā)膜納入其“7步護(hù)發(fā)法”中，但該品牌的首席營銷官米勒強(qiáng)調(diào)，它完全可以代替護(hù)發(fā)素使用。

“在這行成功推出產(chǎn)品的關(guān)鍵在于避免陷入不斷推陳出新的壓力之中。”米勒說，“我承認(rèn)我們有許多護(hù)發(fā)產(chǎn)品，但它們被創(chuàng)造出的目的是服務(wù)于消費(fèi)者真正的需求，而不僅僅是為了擴(kuò)大產(chǎn)品線。的確，消費(fèi)者可以把每款護(hù)發(fā)產(chǎn)品都用上，但我敢保證，他們只用其中一款，也能夠擁有柔順飄逸的秀發(fā)。”他預(yù)測，未來的護(hù)發(fā)流程將不會再有10個(gè)步驟之多。“這就是日常儀式的美妙之處：人人都能享受，并沒有那么復(fù)雜。”他說。