文丨化妝品報(bào)記者 李紅麗

面對(duì)潮流，堵不如疏。積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探索線上發(fā)展的商業(yè)模式，是今年很多線下商業(yè)老板正在做的事情。

一周前，年零售規(guī)模達(dá)突破3億的某百強(qiáng)老板去了一趟阿里巴巴總部，尋求阿里巴巴的合作，準(zhǔn)備啟動(dòng)線上業(yè)務(wù)。

像他這樣的老板不在少數(shù)。《化妝品報(bào)》記者今年走訪市場，發(fā)現(xiàn)了很多零售商都把拓展線上業(yè)務(wù)作為重要策略。這里面有此前一直明確反對(duì)電商化的嬌蘭佳人，也有新興百強(qiáng)代表蒜苗，還有一直深耕一二線城市購物中心的妍麗。

而去年之前，很多零售商仍處在與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的對(duì)立陣營中。每一次網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)爆出了假冒偽劣之事，實(shí)體零售們往往陷入集體式的“轉(zhuǎn)發(fā)狂歡”，人們對(duì)電商的詬病以及線上分流，搶食線下生意的詬病，讓很多人從內(nèi)心里抵觸這種商業(yè)模式，并不看好它的未來。

線上線下誰是未來的思考，不僅存在于馬云與王健林、雷軍和董明珠的賭約中，也存在成千上萬的傳統(tǒng)零售商的心里。很多人期待康波周期規(guī)律會(huì)讓方興未艾的電子商務(wù)有一天式微，而實(shí)業(yè)興國的理念讓他們堅(jiān)信，實(shí)體商業(yè)才是耕地牛，堅(jiān)守線下才有未來。

受制于這樣的心理，線上線下的融合進(jìn)程受到了不少阻礙。2016年馬云提出新零售概念之后，阿里巴巴除了與銀泰、大潤發(fā)等線下零售巨頭合作，加速線下零售業(yè)態(tài)的電商化、數(shù)據(jù)化外，與美妝零售界也在一直不斷的接觸，期間還拋出了橄欖枝，邀請(qǐng)數(shù)十位化妝品百強(qiáng)連鎖的老板前往杭州總部，與之洽談合作。但記者私底下與這些老板交談發(fā)現(xiàn)，洽談的結(jié)果并不樂觀，多數(shù)老板認(rèn)為阿里巴巴太強(qiáng)勢，投入大，阻礙多，且會(huì)有成為囊中之物的擔(dān)憂。

兩年后，這個(gè)局勢發(fā)生了微妙的變化。妍麗、嬌蘭佳人、蒜苗先后宣布要發(fā)展線上業(yè)務(wù)。“妍麗一貫重視實(shí)體店模式，一開始并沒有打算大力拓展線上，但是后來我們發(fā)現(xiàn)線上旗艦店可以是門店品牌力展示和傳播的一個(gè)很好的窗口，所以我們?cè)谔熵埡途〇|上先后開設(shè)了旗艦店。”妍麗總經(jīng)理朱虎誠3月在一次公開會(huì)上談?wù)摿隋惥€上發(fā)展的思維邏輯。

目前妍麗微信銷售占比已達(dá)10%。“妍麗全國有100家店，假設(shè)每家店內(nèi)有10個(gè)BA的話，就有1000個(gè)BA可以通過微信傳播我們妍麗的微商城，由此使線上線下慢慢打通。”除微商城外，妍麗在天貓、京東等線上平臺(tái)均有布局。

“2018年9月16日，蒜苗天貓旗艦店上線，今年2月銷售突破500萬，3月預(yù)計(jì)可達(dá)800萬元。”四川蒜苗美妝連鎖總經(jīng)理陸永峰告訴《化妝品報(bào)》記者，今年蒜苗的線上旗艦店業(yè)績有望突破億元。他認(rèn)為，連鎖發(fā)展線上業(yè)務(wù)這是大勢所趨，而且阿里在新零售這一塊對(duì)線下企業(yè)也有扶持的政策。

但同時(shí)，入駐天貓這樣的大平臺(tái)也意味著投資大，專業(yè)技術(shù)強(qiáng)，對(duì)于目前規(guī)模并不大的美妝連鎖企業(yè)來說也是一項(xiàng)全新的挑戰(zhàn)。此外，作為集合店定位的零售店拓展線上業(yè)務(wù)，意味著需要拿到品牌商線上售賣授權(quán)，在定價(jià)策略中與品牌公司保持一致。

資金實(shí)力、品牌授權(quán)、運(yùn)營思維成為了攻克線上發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。而“大牌一般不批，小品牌沒有意義”，于是乎 “線上銷售授權(quán)不好拿”，成為了品牌集合店企業(yè)的一大心病。即使是屈臣氏和絲芙蘭在品牌授權(quán)問題上也遇到了難題，據(jù)了解，屈臣氏線上業(yè)績中的一半來自于自有品牌。

與此持相同觀點(diǎn)的還有美林美妝總經(jīng)理武清林，他說：“美林美妝目前還沒有摸索出一條很好的模式，但是大勢所趨，線上必須做。”

至于怎么做，選擇什么樣的路徑最適合，對(duì)于線下零售商來說卻也是千差萬別的。對(duì)于屈臣氏，甚至是蒜苗這樣的拿到了天貓合作平臺(tái)“優(yōu)惠券”、獲取了流量入口的企業(yè)來說，只要拿到品牌授權(quán)，在原有的公司組織架構(gòu)中，成立獨(dú)立的電商部，互聯(lián)網(wǎng)給零售企業(yè)的賦能未來可期。

但更多的公司希望借助于社交電商這個(gè)新物種，靈活操作變現(xiàn)。

在陸永峰看來，社交電商對(duì)于很多中小規(guī)模的化妝品店來說是最靠譜的模式，以蒜苗為例，2018年蒜苗門店通過微信建群秒殺產(chǎn)生的銷售額高達(dá)400萬元，平均門店秒殺1.5場，平均每場秒殺活動(dòng)3小時(shí)，場均銷售額達(dá)到了1.8萬元。而借助微商城的方式，通過前期的宣傳助推，創(chuàng)造了4天銷售突破10000件防曬的紀(jì)錄，雖然只是簡單初級(jí)的秒殺活動(dòng)，卻帶來了顯而易見的銷售轉(zhuǎn)化效果，這讓他們對(duì)“全域”銷售更有了信心。

同樣來自四川的單色貓連鎖也通過微信和小程序的做法，在會(huì)員互動(dòng)和產(chǎn)品分類推廣上摸索出了一套靈活適用的辦法，在服務(wù)了解老客戶的同時(shí)，新會(huì)員的吸納效果也明顯提升。

可以肯定的是，在這一輪零售消費(fèi)升級(jí)迭代的過程中，洞察用戶與技術(shù)的發(fā)展趨勢，決定了零售行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。誰率先把這兩個(gè)趨勢認(rèn)識(shí)清楚，及時(shí)把握，發(fā)展中就相對(duì)領(lǐng)先。而線下零售企業(yè)積累了大量數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，在了解用戶行為方面幾十年始終不斷線，這正是線下零售企業(yè)的天然優(yōu)勢，如今去研究讓這些優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)和技術(shù)結(jié)合，這可能才是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能零售發(fā)展的正確打開方式。

在零售格局相急速變革的今天，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口還有多久？現(xiàn)在切入是否太晚？其實(shí)，這都并不是我們應(yīng)該擔(dān)心的，對(duì)于現(xiàn)在剛剛準(zhǔn)備搭上這輛信息化列車的店鋪來說，一切都不晚。正如在計(jì)算機(jī)誕生25年后的1994年，中國才實(shí)現(xiàn)與因特網(wǎng)的鏈接，成為世界上接入國際互聯(lián)網(wǎng)的第77個(gè)國家，但這并不妨礙中國目前成為了全世界互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)商業(yè)應(yīng)用最前沿的國家。

可以說，我們?nèi)匀惶幱诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)探索的黎明時(shí)刻，如同萬維網(wǎng)發(fā)明者蒂姆?伯納斯·李所說的那樣：this is for everyone！