文 | 孫曉燕

近期，歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等國際巨頭相繼發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)。從數(shù)據(jù)來看，盡管有人保持增長、有人下滑，但總體而言，增長放緩成為了當(dāng)下的主旋律。

基于此，各美妝企業(yè)人事變動(dòng)更加頻繁，以期進(jìn)一步提振增長。而除了人事變動(dòng)外，聯(lián)合利華、花王、資生堂等一眾美妝集團(tuán)也在前不久相繼發(fā)布了一系列針對(duì)市場(chǎng)變化做出的戰(zhàn)略調(diào)整策略。

01

調(diào)整中國市場(chǎng)策略

中國作為各美妝巨頭的“兵家必爭(zhēng)之地”，一直以來都在各集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略中占據(jù)核心地位。但在最新財(cái)報(bào)中，“喊難中國市場(chǎng)”卻似乎成為了“共識(shí)”。

近五年來，歐萊雅在北亞市場(chǎng)已經(jīng)三次出現(xiàn)業(yè)績下滑的情況，2020-2024年前三季度，歐萊雅北亞地區(qū)銷售額分別為515億元、526億元、617億元、592億元、571億元，同比變化分別為-2.9%、21.3%、17.5%、-4.1%、-3.5%。對(duì)此，歐萊雅歸因于中國消費(fèi)者信心下降以及海南旅游零售業(yè)績的壓力。歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕表示：“中國生態(tài)系統(tǒng)的情況變得更加具有挑戰(zhàn)性。”

無獨(dú)有偶，聯(lián)合利華在整體營收穩(wěn)健增長的情況下，中國地區(qū)的銷售額卻只實(shí)現(xiàn)微弱增長，中國市場(chǎng)仍持續(xù)承壓。

此外，日妝四大巨頭資生堂、花王、POLA、高絲集團(tuán)在前三季度的業(yè)績表現(xiàn)雖不盡相同，但均出現(xiàn)中國區(qū)業(yè)務(wù)下滑的狀況。其中，實(shí)現(xiàn)營收、利潤雙增的花王，其化妝品業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)了下滑。對(duì)此，花王也指出，盡管日本和歐洲銷售額穩(wěn)定，但仍無法彌補(bǔ)中國銷售額的大幅下降，主要原因是大中華區(qū)增長持續(xù)放緩以及競(jìng)爭(zhēng)加劇。

在此大背景下，各美妝巨頭開始重新審視中國市場(chǎng)，調(diào)整其在中國市場(chǎng)的策略。

2024年投資者日活動(dòng)上，愛茉莉太平洋公布了全新戰(zhàn)略規(guī)劃——將優(yōu)先考慮美國、日本、歐洲等市場(chǎng)，調(diào)整中國市場(chǎng)布局。同時(shí)，在愛茉莉太平洋發(fā)布的《2024年企業(yè)價(jià)值提升計(jì)劃》（下稱《提升計(jì)劃》）中，明確指出，集團(tuán)將改變此前以中國市場(chǎng)為海外市場(chǎng)中心的戰(zhàn)略，同時(shí)將重點(diǎn)發(fā)力美國、歐洲等市場(chǎng)，愛茉莉太平洋將在2024-2027年期間實(shí)現(xiàn)銷售額每年增長10%，營業(yè)利潤將從2023年的2.9%提高到2027年的12%。

一方面，今年第三季度，愛茉莉太平洋大中華區(qū)銷售額同比下滑了34%，不僅在亞洲地區(qū)“拖后腿”，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美洲地區(qū)、EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)成倍上漲的增速。另一方面，《提升計(jì)劃》中數(shù)據(jù)顯示，2019年，大中華區(qū)市場(chǎng)占愛茉莉太平洋海外業(yè)績的76%，包含美國、歐洲在內(nèi)的西半球市場(chǎng)僅占6%。但在今年前三季度，大中華區(qū)業(yè)績占比已下滑至31%，西半球市場(chǎng)占比大增至40%，超過了中國市場(chǎng)。從種種數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，以及韓流退燒、中國本土品牌崛起的背景下來看，愛茉莉太平洋調(diào)整中國市場(chǎng)在其集團(tuán)中的戰(zhàn)略地位也不足為奇。

當(dāng)然，調(diào)整中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位并不意味著放棄中國市場(chǎng)。在《提升計(jì)劃》中，愛茉莉太平洋表示，將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)大中華區(qū)盈虧平衡，同時(shí)提出將改善交易結(jié)構(gòu)，通過優(yōu)化線下渠道來提高盈利能力；培育重點(diǎn)品牌；同時(shí)通過優(yōu)化KOL等布局，強(qiáng)化在中國區(qū)的電商運(yùn)營等一系列變革舉措。

與花王類似，資生堂社長藤原憲太郎曾向媒體公開表示，“資生堂將進(jìn)一步降低對(duì)中國的依賴，加強(qiáng)在日本和歐美的業(yè)務(wù)。”此外，在資生堂于11月29日發(fā)布的中期戰(zhàn)略“2025-2026行動(dòng)計(jì)劃”（下稱中期戰(zhàn)略）中，面對(duì)持續(xù)萎靡的中國和旅游零售市場(chǎng)，資生堂將轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，出臺(tái)一系列調(diào)整政策，以期實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性利潤增長，包括研發(fā)不同的產(chǎn)品組合以滿足不同的消費(fèi)人群需求、提高領(lǐng)導(dǎo)組織能力以適應(yīng)消費(fèi)者和市場(chǎng)變化、通過擴(kuò)大本地營銷團(tuán)隊(duì)以適應(yīng)中國市場(chǎng)多元化的電商渠道等。

除了日韓美妝集團(tuán)，聯(lián)合利華和寶潔兩大美妝集團(tuán)也于近日對(duì)外宣布了對(duì)中國市場(chǎng)的新布局。聯(lián)合利華在投資者大會(huì)上公布的集團(tuán)“2030年增長行動(dòng)計(jì)劃”提到，“我們?cè)噲D在中國采取‘a(chǎn)ll-in’戰(zhàn)略，這導(dǎo)致了一些不利因素。目前，我們?cè)谥袊扇≡鲩L戰(zhàn)略，把真正的重點(diǎn)放在我們有更多優(yōu)勢(shì)的品牌、品類、細(xì)分市場(chǎng)和渠道上。”聯(lián)合利華還指出，中國市場(chǎng)是其未來推動(dòng)核心品牌加速國際化擴(kuò)張的重要目標(biāo)市場(chǎng)之一。

寶潔美容業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官Alex Keith在集團(tuán)投資日活動(dòng)上透露，為扭轉(zhuǎn)中國市場(chǎng)的低迷，公司正加倍押注抖音渠道，以期恢復(fù)銷售增長。同時(shí)，基于潘婷品牌在抖音渠道的快遞增長，寶潔也指出希望以潘婷的增長帶動(dòng)整個(gè)護(hù)發(fā)品類的增長。

02

更精簡(jiǎn)、更聚焦

除了對(duì)中國市場(chǎng)的策略調(diào)整外，品牌組合的優(yōu)化、聚焦也成為美妝巨頭們的重要共識(shí)。

聯(lián)合利華在其“2030年增長行動(dòng)計(jì)劃”指出，集團(tuán)美容與健康部門旗下北美網(wǎng)紅營養(yǎng)膳食品牌OLLY、高端護(hù)發(fā)品牌K18、高端彩妝品牌Hourglass及洗護(hù)發(fā)品牌Nexxus，將代替和路雪、可愛多、Ben& Jerry’s及夢(mèng)龍四大冰淇淋進(jìn)入集團(tuán)30個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌之列，重新規(guī)劃品牌組合，在穩(wěn)健推動(dòng)業(yè)務(wù)精簡(jiǎn)的同時(shí)推動(dòng)集團(tuán)高端化深入布局。

事實(shí)上，去年以來，正處于變革期的聯(lián)合利華，已經(jīng)開始專注于理順從組織架構(gòu)到業(yè)務(wù)組合的一系列工作，以“瘦身”提振增長，不斷賣出旗下非核心品牌，剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)核心業(yè)務(wù)的聚焦。在此策略下，聯(lián)合利華的業(yè)績?cè)诋?dāng)下全球消費(fèi)市場(chǎng)整體乏力的情況下依舊保持了增長。今年前三季度，聯(lián)合利華五大業(yè)務(wù)板塊均實(shí)現(xiàn)基本銷售額正增長，美容與健康板塊表現(xiàn)強(qiáng)勁，成為其增長速度最快的部門。

在中期戰(zhàn)略中，資生堂提出了三大優(yōu)先事項(xiàng)：強(qiáng)化品牌基礎(chǔ)；重建盈利基礎(chǔ)；加強(qiáng)運(yùn)營治理。其中，鞏固品牌基礎(chǔ)的重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵品牌毛利最大化，建立跨品牌和區(qū)域的統(tǒng)一運(yùn)營模式，從而提升品牌資產(chǎn)。也就是說，資生堂將更加聚焦于集團(tuán)的重點(diǎn)品牌。針對(duì)此，資生堂設(shè)定了“Core 3”品牌（資生堂、肌膚之鑰、娜斯）以及“Next 5”品牌（安熱沙、納西索·羅德里格斯、三宅一生香水、怡麗絲爾、醉象）兩大類擁有高出品牌平均利潤水平的品牌組合，前者專注于價(jià)值觀輸出及明星產(chǎn)品的營銷，在保持日本市場(chǎng)增速的同時(shí)，加速其在歐美和亞太地區(qū)的增長；后者則著力于在各核心市場(chǎng)抓住本土需求實(shí)現(xiàn)增長，改善利潤率，成為能夠自主融資的品牌。此外，對(duì)于收益性與成長性有限的品牌，資生堂選擇“戰(zhàn)略性撤退”。今年七月，高端護(hù)膚品牌BAUM葆木關(guān)閉天貓旗艦店，彼時(shí)，資生堂方面對(duì)媒體表示，“BAUM葆木品牌因戰(zhàn)略調(diào)整，決定停止在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售。” 

除此之外，愛茉莉太平洋也在其《提升計(jì)劃》中提出“強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力”的核心策略。具體來看，愛茉莉太平洋對(duì)旗下主要品牌進(jìn)行了市場(chǎng)戰(zhàn)略地位以及增長目標(biāo)的重新梳理。愛茉莉太平洋代表理事金昇煥在“投資者日”活動(dòng)中表示，為提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，愛茉莉太平洋未來還將通過全球代表性品牌和未來增長品牌來實(shí)現(xiàn)品牌組合的多元化。其中，雪花秀、悅詩風(fēng)吟、呂等全球代表性品牌將改善盈利能力和拓展全球市場(chǎng)作為目標(biāo)；蘭芝和COSRX將重點(diǎn)放在確保其作為全球領(lǐng)先品牌的持續(xù)增長性上；赫妍、璦絲特蘭、一理潤則致力于確保未來增長動(dòng)力。

總的來說，隨著全球消費(fèi)市場(chǎng)的快速變化，美妝行業(yè)步入存量時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步激化，這也推動(dòng)了各個(gè)國際美妝集團(tuán)不斷積極求變以謀求新的增長。而在未來，誰能在全球化格局中進(jìn)一步站位腳跟，搶占更多的市場(chǎng)份額，仍是個(gè)未知數(shù)。