文丨高天

11月29日，資生堂宣布啟動中期戰略“2025-2026行動計劃”，其制定了2025-2026財年的戰略優先事項和舉措，以實現“鞏固品牌基礎”“重建盈利基礎”“加強運營管理”三大的目標，從而在動蕩的市場環境實現可持續性的利潤增長。

報告中提到，鞏固品牌基礎在于實現關鍵品牌毛利最大化，建立跨品牌和區域的統一運營模式，從而提升品牌資產；重建盈利基礎在于降低固定成本，提高在日本、美洲、EMEA和亞太地區的盈利能力，重建中國和旅游零售市場可持續發展的商業基礎；加強運營管理在于加速輕資產計劃的實施、重建全球運作框架、加強財務治理和施行問責制。

這是自11月7日資生堂公布第三季度財報利潤大幅下跌以來，首次公布公司內部戰略調整。

此前，資生堂2024前三季度財報顯示，其前三季度銷售額為7227.54億日元（約合人民幣348.53億元），與去年同期基本持平；核心營業利潤274.15億日元（約合人民幣13.22億元），同比下降25.6%；歸屬于母公司股東的凈利潤7.54億日元（約合人民幣0.36億元），同比大幅下降96.3%。剔除匯率影響和業務調整因素，前三季度銷售額同比下降3.1%。

對于業績下滑的原因，資生堂在財報中提到，雖然在日本本土市場的業務轉型帶來了切實的收益，但中國區域以及高利潤的旅游零售業務出現大幅下滑，拖累了整體利潤。

面對利潤大幅下滑的窘境，資生堂依據市場環境對2025年至2026年的研發與營銷投入進行了調整。

后疫情時代，美妝市場的消費趨勢呈現兩極分化：一方面，部分消費者對于成分驅動的低價品牌和護膚品品牌需求增多；另一方面，長期購買奢侈品牌的消費者需求保持穩定。消費者對于美容產品的需求也呈現出復雜性和多樣化，如消費者對抗衰老護理產品的需求持續增加等。同時，消費者對于美妝產品可持續發展的社會責任感增加，對紫外線損傷皮膚的風險認知得到提升。

對于消費市場環境的變化，資生堂在“2025-2026行動計劃”中表示，將在2025-2026年，對Core3品牌（包含資生堂、肌膚之鑰、NARS）和Next5品牌（包含安熱沙ANESSA、Narciso Rodriguez、Issey Miyake、怡麗絲爾ELIXIR、醉象Drunk Elephant）新增300億日元（約合人民幣14.5億元）的營銷投入，此后，資生堂對于以上八大核心品牌的營銷投入將達到所有品牌營銷投入的80%。

同時，資生堂將持續加大“解決皮膚松弛和皺紋”與企業ESG方面的技術和研發投入，總研發投入將在2025年至2026年間達到公司總銷售額的3%。

除此之外，資生堂在“2025-2026行動計劃”中提到，雖然經濟逐漸復蘇，但2025年至2026年中國和旅游零售市場將繼續面臨挑戰，日本、美洲和歐洲、中東和非洲市場勢頭穩定，全球香水市場預期強勁增長。

面對持續萎靡的中國和旅游零售市場，資生堂轉變商業模式，出臺了一系列調整政策，以期實現可持續性利潤增長。包括研發不同的產品組合以滿足不同的消費人群需求、提高領導組織能力以適應消費者和市場變化、通過擴大本地營銷團隊以適應中國市場多元化的電商渠道等。

實際上，資生堂對于中國市場的挽救幾乎從未停止。

今年年初，資生堂集團旗下高端護膚品牌“The Ginza御銀座”天貓旗艦店開業；4月，資生堂引入品牌“醉象”，預計2024年下半年覆蓋300家絲芙蘭門店。9月，資生堂中國宣布與中國農業大學營養與健康研究院戰略合作，共建“皮膚健康聯合實驗室”，重點聚焦口服美容領域等。

資生堂為扭轉業績頹勢所采取的多項舉措，都需要時間加以驗證。短期內，成本控制顯然為最為切實可行的策略。

2026年資生堂預計將降低盈虧平衡點和提高貢獻利潤率為公司降低250億日元（約合人民幣12.08億元）的成本。其中，在材料方向將降低原材料成本，優化產品、樣品的包裝材料，減少庫存，工廠生產線自動化進一步提升；市場營銷投入方向，將加強材料的全球采購，提高店內物料生產的全球集中化，擴大本地樣品的生產和運營效率；人員費用方向，將精簡公司機構，精簡公司職能部門，提高運營效率；其他還包括降低外包成本，降低折舊，提高辦公室管理效率等。

值得一提的是，資生堂近期人事變動也頗為頻繁。日前，資生堂宣布，前中國區CEO、現任社長兼COO藤原憲太郎晉升為集團總裁及CEO，該任命將于2025年1月1日起實施。同時，現任全球品牌部副首席品牌官羅瀅升任首席品牌官，主司資生堂品牌，生效日期亦為2025年1月1日。

▲前中國區CEO、現任社長兼COO藤原憲太郎

通過一系列舉措，資生堂期望在中國和旅游零售市場重拾增長動力以達到利潤增長。然而，市場競爭和消費趨勢是不斷變化的，需要不斷根據變化優化內部結構，調整戰略部署。如何落實“鞏固品牌基礎”“重建盈利基礎”“加強運營管理”的三大規劃內容成為資生堂復興之路上的關鍵所在。