文丨高天

線下渠道一直是各美妝品牌渠道布局和戰略規劃中的重要組成部分。

10月以來，溪木源、酵色JOOCYEE、UNNY CLUB悠宜等國貨美妝品牌，紛紛開出全國首店。從專注線上到布局線下開首店，已經成為國貨新銳品牌進入下一個發展階段的標志性動作，也是國貨新銳品牌想要長期發展的必經之路。

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扎根線下是必然

縱觀國貨新銳品牌“扎堆”開店歷程，不難發現品牌商們在商業布局、門店選址、消費體驗上都有其相似的發展規律。

品牌布局上，日趨良性的競爭環境下良幣驅逐劣幣。自2021年1月1日“史上最嚴法規”——《化妝品監督管理條例》正式施行以來，配套的規范性文件陸續出臺，合規成為行業的主旋律。新規的實施隨之而來的是大量白牌、不合規品牌消失匿跡，部分優質新銳品牌在知名度、業績表現及線上渠道滲透率方面逐漸成熟，急需拓展線下門店以增強和提升消費者體驗，同時擴大品牌曝光度和知名度。

門店選址上，UNNY CLUB悠宜選址在杭州，溪木源選址在廣州，酵色選址在長沙和重慶。一方面，這些品牌在對應城市具備大量有消費潛力的年輕人群；另一方面，品牌首店選址城市與國內電商發達城市高度吻合，背靠成熟的城市營商環境。

消費體驗上，由于消費者對彩妝護膚的要求不再局限于“好看”和“便宜”，而是更注重易用性、親和力、功效性。國貨新銳美妝品牌通過多元化的產品線滿足不同消費人群需求。

UNNY CLUB悠宜將在線下推出專屬定制產品，這些產品不僅結合了品牌的核心理念，還會根據消費者的特點和需求進行調整，確保每位顧客找到最適合自己的美妝產品。

UNNY CLUB悠宜品牌主理人麥琪表示，“我們希望讓消費者在店鋪里不僅能買到高性價比的優質產品，更能讓每一位進入店鋪的消費者，收獲美麗和自信。”

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承載品牌形象

強化用戶心智

線下實體店不僅作為銷售場域發揮最基本的銷售作用，更是承載了展示品牌形象的功能。對于首次步入線下的新銳品牌來說，發揮了其品牌核心價值宣傳的作用，意義重大。

比如溪木源廣州旗艦店以自然為主題，融入了自然元素和藝術裝置，營造出一種獨特的氛圍，旨在為消費者提供一個親近自然、感受自然之美的購物空間，這恰好與溪木源一直以來對外展示的“自然良方”的理念相呼應。

UNNY CLUB悠宜的線下首店則是另一種風格，其選用簡約的黑白配色，輸出UNNY CLUB悠宜“簡化復雜”的服務理念。據悠宜方相關負責人介紹，自品牌成立以來，悠宜UNNY CLUB始終秉持將“簡單”做好的原則，把最簡單、最實用的妝容服務帶給用戶，把最復雜、最難辦的任務留給自己。

酵色的線下門店主色調與其品牌主色調一致，采用粉紫色，象征著品牌隨性、時髦、浪漫的品牌調性。搭配簡約的白色，營造出簡約、現代又浪漫的氛圍，契合品牌的時髦感和浪漫風格。

另外，區別于線上單一的購物體驗，國貨新銳美妝品牌在線下店的設計上也尤其注重多元化購物體驗。品牌方們正在將單一的購物空間衍生為沉浸式品牌體驗場所。

在數字化趨勢下，悠宜旗艦店內設置多個互動式美妝體驗區，使消費者能夠近距離、全方位體驗悠宜的全系列美妝產品，成為消費者學習和探索美妝的理想之地。

在酵色實體店中，消費者不僅可以親身試用產品，還可以現場體驗酵色的“膚色ID測試”，深入了解自己的膚色、五官輪廓特征，獲得個性化的彩妝產品推薦。

麥琪表示，“從線上走到線下，不僅是品牌實力和信心的展現，也能讓品牌更直接地與消費者互動，深入了解消費者需求。通過線下店鋪，讓更多的消費者能夠近距離感受悠宜的魅力和實力，接觸和體驗悠宜的全線產品。”

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國貨新銳美妝店“逆風”前行

國貨新銳美妝品牌扎堆線下開店，并不意味著線下渠道市場回暖。事實上，今年不少國產美妝品牌、集合店在線下撤柜、關店，也有不少海外品牌在縮減線下門店規模。從大數據來看，一頭扎入線下“紅海市場”的國貨新銳美妝店實際上是在“逆風”前行。

今年6月，資生堂旗下怡麗絲爾在南京、成都、湖州等地關閉線下門店；今年2月資生堂旗下IPSA茵芙莎、寶潔旗下SK-II也被傳出大規模撤柜的消息；國內美妝線下店也在“節衣縮食”，公開資料顯示，HARMAY話梅、HAYDON黑洞、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等美妝集合店旗下多家門店都有部分門店閉店。

△部分品牌撤店，圖源網絡

線下經營困頓，線上美妝市場亦現萎縮。新浪財經披露，截至目前，超過20家品牌退網或撤柜，其中16家已證實關閉線上旗艦店，涉及歐萊雅、資生堂、寶潔等巨頭旗下品牌，及彼得羅夫、EST等海外小眾品牌。

面對當下美妝行業困局，資深美妝評論人、億優美數字供應鏈平臺創始人白云虎表示，“一方面，線上的盈利并不高，流量成本越來越高，競爭價格越來越低，盈利空間被壓縮；另一方面，線下渠道的‘運營成本和效率’，相對線上渠道更復雜，在沒有足夠的銷量基礎上，盈利也不容易，一旦‘補血’時間久了，品牌必然會調整策略。”

大環境遇冷的前提下，企業投資策略趨向謹慎，如資生堂聚焦高端、歐萊雅深入三四線城市等。部分企業以退為進，長久看來，停止不合適業務或為明智之舉。

然而歷史從不缺乏逆行者。深入線下渠道開店對于新銳美妝品牌而言，品牌力的塑造意義更大。一個品牌從線上走到線下，象征著品牌進入發展新的歷程，是品牌日趨成熟的一個階段性標志。

“盡管整體市場遇冷，我們依然看到了機遇與挑戰并存的局面，深刻意識到幾個關鍵趨勢：首先，美妝行業的‘冷淡’并非需求消失，而是市場更加注重性價比和實際需求。在經濟壓力下，消費者購買決策變得更理性，他們更加關注產品的‘質價比’。”對于嚴峻的美妝市場，麥琪如是說。

對于未來，各國貨新銳美妝品牌信心十足。溪木源、酵色JOOCYEE、UNNY CLUB悠宜等品牌負責人都曾公開表示，將繼續加大線下渠道的拓展力度，進一步拉近與消費者的距離。

當下，美妝市場面臨嚴峻挑戰，國貨新銳品牌的加入為線下和美妝市場注入了新的活力。線下市場的戰果，也將成為品牌未來在多變的市場中脫穎而出的關鍵。