文丨孫曉燕
日前，據外媒報道，寶潔美容業務首席執行官Alex Keith在集團投資日活動上透露，為扭轉中國市場的低迷，公司正加倍押注抖音渠道，以期恢復銷售增長。Alex Keith表示，“公司正通過大力投資抖音平臺來調整營銷策略以適應中國電商的轉變”。
事實上，隨著抖音電商的強勢崛起，許多國際品牌早已“下場”，通過設立品牌旗艦店、與KOL合作、發力直播電商等方式加碼抖音渠道進一步拉動增長。
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潘婷在抖音“狂飆”
投資日活動中，寶潔中國指出，在過去一年中，其在線美容市場的份額持續擴張。尤其在抖音平臺，寶潔中國成為該平臺美容類別增長最快的公司之一。其中，Alex Keith特別點名了潘婷在抖音的表現，“公司對潘婷在中國的包裝進行了投資升級，并優化了產品使用量的相關營銷信息，促進了潘婷在線市場份額的提升”。
根據魔鏡洞察提供給化妝品報的數據，今年以來（2024.1-2024.10），潘婷在抖音平臺的銷售額總體呈增長趨勢，總銷售額達1.9億元，同比大增207.50%；共售出了294.76萬件，同比增長176.50%。其中，在過去10個月中，潘婷有六個月的單月銷售額突破了兩千萬元。
而在今年雙十一，潘婷在天貓平臺亦表現不俗。在雙十一第一天，潘婷位列天貓預售首日個護成交榜首位，此后也保持了增長趨勢，最終，位列天貓個護雙十一品牌成交總榜TOP3，成為排名僅次于卡詩的洗護品牌。
值得一提的是，今年8月，寶潔方曾公開表示，“為了重建銷售，公司正在抖音和其他快速增長的電子商務平臺上提供更多的護發和美容品牌。”基于此，寶潔指出，希望以潘婷的增長帶動整個護發品類的增長。一位業內人士對化妝品報表示，“一方面，洗護市場的潛力正不斷釋放，另一方面，潘婷打造出‘深水炮彈發膜’‘三分鐘奇跡護發素’等明星單品，并形成了用戶心智認知。同時，通過多平臺的布局，也進一步拉動了其銷量的增長。”
從寶潔業績來看，寶潔需要更多像潘婷一樣增長迅猛的品牌來提振業績。2025財年第一季度（2024年7-9月），美容業務同比下降5%至38.92億美元（約合人民幣276.52億元），成為集團營收下滑幅度最大的部門。寶潔指出，市場總銷量減少以及以SK-II為代表的超高端品牌銷量下滑是主要原因。同時，寶潔再次點名了中國市場。
彼時，寶潔首席財務官Andre Schulten表示，“需要根據中國消費者的實際情況考慮應對策略，比如消費者的線上復購率是業務重要組成部分。我們正在重建分銷商合作伙伴關系，以確保寶潔能夠在合適的地方以合適的價格、合適的貨架來觸達消費者，涵蓋所有需求。”因此，寶潔對新興電商平臺抖音的進一步加碼正是該策略的重要體現，不止潘婷，寶潔旗下護膚品牌OLAY也正在通過品牌入駐、KOL直播帶貨等方式深入布局抖音。前不久的雙十一中，OLAY、SK-II在抖音均取得了不錯的成績，分別位列抖音電商雙十一大促護膚品牌總榜的第八、第十，較抖音電商今年618大促護膚品牌總榜中的第十四、第十七，排名均有所上升。
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抖音電商輸送新增量
隨著傳統電商流量紅利逐漸見頂，直播電商興起，抖音電商早已成為各國際美妝巨頭的重要戰場。早在2021年6月，抖音日活人數便已突破6億。而對品牌來說，哪個平臺獲得了用戶和他們的注意力，那么商機就在哪里。在此背景下，2021年以來，巴黎歐萊雅、蘭蔻、資生堂、紀梵希、絲芙蘭等國際知名美妝品牌紛紛入駐抖音電商，發掘新增量，并取得了亮眼成績。公開數據顯示，2023年抖音電商美妝行業千萬級爆品數超300個，百萬級爆品數超3300個，行業GMV同比增速超過80%。
抖音為何能成為新的流量角斗場？一方面，抖音興趣電商的屬性，讓品牌銷售有了更多可玩性，可以通過短視頻種草、達人直播等方式完成種草—銷量—種草的全鏈路轉換，精準觸達目標人群。近期，“談判類”直播預熱在抖音平臺興起，主播將自己與品牌“砍價過程”作為直播前的機制預熱視頻放出，不僅讓消費者了解到直播機制，還勾起了消費者興趣，拉動更多用戶進入直播間。例如，擁有千萬粉絲的抖音主播“廣東夫婦”曾發布“法國巴黎歐萊雅集團總部順利拿下王炸機制”視頻為直播造勢，該視頻點贊量達4.7w，評論數超5000。
此外，隨著短劇在抖音平臺的爆火，美妝x短劇成為“流量密碼”。今年2月，歐萊雅與抖音短劇博主@魔女月野合作，為歐萊雅玻色因水乳定制創作逆襲題材微短劇《逆旅》，目前已獲得近億次播放。在3-5月份，歐萊雅又加投了多部微短劇，包括《重生后，我平等地創飛每個人》《玻動心弦》等。
另一方面，基于抖音電商的內容屬性，品牌不僅能在抖音賣貨，更能打造出圈的營銷事件，依托于抖音的算法機制進行品牌價值的傳播。因此，抖音也成為海外品牌入駐中國市場迅速打開知名度的重要手段。5月21日，進駐抖音電商僅兩個月的國際美妝品牌Fenty Beauty By Rihanna，創始人蕾哈娜“空降”直播間，當場直播半小時便引來百萬人圍觀，相關熱搜攀升至各大平臺熱榜，全網曝光超10億，迅速打開了該品牌在中國市場的知名度。
過去幾年，抖音曾經是國貨美妝品牌、白牌發力與活躍的“主場”，而如今，不止寶潔，越來越多的國際美妝品牌將目光放到了抖音電商，而這映射的是國際品牌對中國美妝市場更深入的了解與布局。在巨頭們紛紛“喊難”中國市場的當下，抖音電商是否能為其業績注入更多活力尚不得而知，但可以預見的是，隨著越來越多美妝品牌加碼抖音電商，新一輪的市場角逐與廝殺將更加激烈。