文丨李碩

曾獨屬巴黎歐萊雅、歐珀萊、OLAY玉蘭油的城池正被相繼攻破。

剛落幕的天貓雙11美妝成交總榜中，巴黎歐萊雅居第二位，連續兩年落后于本土品牌珀萊雅；OLAY玉蘭油由去年的第七位降至第十，排在本土品牌薇諾娜之后；歐珀萊則未出現在前二十榜單之中。

在國內化妝品市場，以價格段劃分，通常主力單品價位在200元以下的為大眾品牌；200元-500元為中高端品牌；500元以上則被視為高端品牌。

合稱為“三歐”的巴黎歐萊雅、歐珀萊、OLAY玉蘭油曾是國內中高端美妝市場的佼佼者。十年前本土品牌多處在模仿、探索階段，鮮有價格突破200元的產品，就算有，市場份額也難同“三歐”品牌抗衡。時過境遷，中國中高端化妝品市場正在演繹一場新老交替的戰爭。

“三歐”品牌面臨圍攻之勢，珀萊雅、薇諾娜、可復美等越來越的多本土品牌正向這三家所處的市場區間發起沖鋒。

01

遭“兩面圍堵”

OLAY、歐珀萊、巴黎歐萊雅依次于1989年、1994年、1997年進入中國市場或在中國市場誕生，一度是每個商場的標配，成為拉動國內百貨專柜銷售增長的主力。

2004年，OLAY打敗本土品牌大寶，以12.38%的份額成為中國市場最大的護膚品牌。

2012年，巴黎歐萊雅在中國的年銷售額超60億元，幾乎占到歐萊雅中國當年整體年銷售額的一半。

2015年，歐珀萊專柜數量達1000家，年銷售額高達30億元。

與10年、20年前的處境不同。如今，“三歐”品牌有了更多對手，它們的競爭壓力，源自珀萊雅等本土品牌的價格升級；也來自為擴大銷量、緩解庫存壓力而加大折扣力度的雅詩蘭黛等國際一線品牌。

“我們正向歐萊雅和OLAY學習，從以前定價100元的大單品提升到 200元以上。”在三年前的一次內部交流會上，珀萊雅負責人的一番話讓“三歐”嗅到危機。

當時一位商超渠道代理商向化妝品報透露：“在價格帶、人群定位、銷量等方面，頭部國貨品牌與三歐品牌的整體差距在縮小。”定位上，如今珀萊雅的王牌單品紅寶石面霜對標的正是巴黎歐萊雅和OLAY，品牌主推的早C晚A精華組合、源力精華、雙白瓶產品組合價位在200元-400元間。

除在品牌升級中謀求價格上探的國貨品牌外，“三歐”品牌同樣面臨蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧和香奈兒等國際一線品牌沖擊——國際美妝集團旗下高端品牌正加大促銷折扣和渠道下沉力度，以拉動中國市場業績增長。

尼爾森NielsenIQ數據顯示，2019年-2023年中，全國51個城市百貨化妝品柜臺數量共縮減了近6000個，這意味著“三歐”品牌銷售主陣地的市場空間進一步受到擠壓。

▲資料來源：《2025東方美谷全球美妝產業趨勢前瞻藍皮書》

百貨渠道內部競爭格局也對“三歐”不利。根據《2021年化妝品行業百貨渠道復盤及趨勢報告》，2020年，護膚、彩妝產品的銷量、銷額增長率與品牌的高端化程度成正相關，通俗來講就是“越貴”的品牌在百貨商場的生意越好。

從千禧年后引入歐珀萊、歐萊雅、玉蘭油“三歐”品牌；到2013年左右引進雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧；再到2018年后引入香奈兒、YSL等，像金華一百引入品牌的路徑一樣，消費升級趨勢下，二三四線城市的眾多百貨商場正將一線國際品牌視為生意增量。

這印證了歐萊雅中國副首席執行官馬曉宇曾在去年做出的判斷，除了蘭蔻之外，歐萊雅集團下的高檔化妝品部品牌在下沉市場都有很大的拓展空間，尤其是YSL、碧歐泉、科顏氏、植村秀等品牌。于此，消費者逐漸向大眾品牌和高端品牌兩個極端分化，消費者或尋求降級消費，或隨著購買力提升轉而選擇更高端的品牌。

2022年，“三歐”品牌的疲態挑動市場神經。

當年，歐珀萊在全國范圍內合并分公司，并開啟裁員。一位與資生堂集團交往頗深的代理商透露，針對東北三省區域，歐珀萊品牌在吉林和黑龍江的分公司將合并至沈陽，該舉措旨在節省運營成本，進一步提升企業人效。“歐珀萊有資生堂集團的科研技術背書，產品實力沒得說，但品牌順應市場發展的腳步似乎總慢一拍。”某百貨的美妝部門負責人稱。

02

貶值的“社交貨幣”

1997年，巴黎歐萊雅簽下當時最紅的明星鞏俐作為形象代言人；2003年，OLAY邀請張曼玉拍攝了風華絕代的廣告大片；歐珀萊則在資生堂的專屬定制下，為萬千中國消費者帶來美的啟蒙。

“三歐”品牌進入中國市場之初，它代表的是光鮮亮麗的白領生活, 滿足了彼時二三線城市中高端收入者對化妝品專柜品牌的想象。

時代也為“三歐”品牌提供了大展拳腳的機會。

二十一世紀初，中國居民收入的持續提高，大量中高端收入者希望通過品位與消費來明確自身時尚、優雅的社會身份，而攜帶海外基因的“三歐”品牌是極佳的社交貨幣，到百貨柜臺購買它們被視為中產品質生活和經濟實力的體現。

如今美妝品牌所面對的是一批更加理性的中國消費者，當他們雙11點擊商品鏈接時，腦海中浮現的很少是廣告片中營造的美麗承諾和美妙故事，而是美白、抗衰等具體的皮膚需求。

正如《2025東方美谷全球美妝產業趨勢前瞻藍皮書》判斷的，流量紅利見頂，大牌濾鏡失靈，實質是占據主導力量的年輕消費群體，更強調本我的個性訴求和理性思考。尼爾森咨詢的研究報告也指出，從需求角度來看，用戶現在想要的是“升級的體驗+降級的價格”。搶在“三歐”品牌前面，國產品牌卷價格、卷成分，沖擊著化妝品市場原有的價格體系。

▲資料來源：《2025東方美谷全球美妝產業趨勢前瞻藍皮書》

自紅寶石系列之后，珀萊雅便很少做“一瓶多效”的產品。珀萊雅主推產品中，紅寶石、雙抗、源力等都規避了“貪大求全”，而是聚焦更小的功效領域做研發與營銷投入，如抗初老、抗糖抗氧、修護等。

這種趨勢也曾在手機市場出現，在智能手機出現之前，高端手機豪華感來自于藍寶石、貴金屬等稀有材質的使用。然而，智能化浪潮之后，蘋果等廠商重新定義了手機的使用體驗，鮮有人再將品牌LOGO和奢華外觀作為高端手機的標尺。

2023年，國貨美妝以50.4%的市場份額首次超越了外資品牌。隨著國內化妝品產業走向成熟，營銷、配方、功效、外觀、使用體驗等維度上，本土品牌與“三歐”品牌間的差距正在縮小，甚至反超，三歐在消費者心中的地位不斷下降，其曾經能給消費者帶來的優越感已經不復存在。

在更細分的敏感肌市場，早年，中國敏感肌市場長期被薇姿、理膚泉等國際品牌占據，近年來，更多國貨品牌爭相進入這一賽道。《2022年敏感性皮膚精細化護膚趨勢白皮書》數據顯示，國產品牌已經在TOP10中占據六成以上，整個市場呈現本土化發展趨勢。

更關鍵的是，本土品牌活躍在年輕人群中，他們擁有獨立思考能力和表達能力，能夠帶動更多人對海外品牌祛魅，從實際體驗出發選擇來選擇更符合需求的國貨產品。

德國社會學家齊美爾曾指出：“時尚本質存在于這樣的事實中：時尚總是只被特定人群中的一部分人所運用，大多數人只是在接受它的路上。而一旦一種時尚被廣泛地接受,我們就不能再把它叫做時尚了。”

當一個品牌營造的時尚感不再稀缺，緩慢的上新速度、沉悶的產品風格逐漸對消費者的吸引力減弱，其品牌號召力衰減在所難免。

03

重新出發

對陷入被動的“三歐”品牌而言，轉型調整勢在必行。巴黎歐萊雅和OLAY選擇增強本土化能力應對競爭。

今年8月，寶潔中國宣布北京創新中心二期正式啟動，該創新中心如今是寶潔全球第二大、也是亞洲最大的創新中心，擁有超過800名科研人員，已實現95%產品的本地研發。

同期，OLAY在中國市場推出采用“酸·A·肽”復配體系的淡紋黑管精華，以及采用「信號肽·緊致肽·酵母肽」勝肽復配的第四代超紅瓶，并首次為超紅瓶推出雙版本質地，以貼合中國消費者細分化的淡紋需求。

去年進博會期間，資生堂發布突破性抗老成分新肌酮，推出黑精靈精華4.0的歐珀萊成為在中國率先使用該成分的品牌。

在對危機的預判上，巴黎歐萊雅仍是值得學習的對象。去年底，巴黎歐萊雅上市了小蜜罐第二代面霜，并將主推成分由玻色因替換為重組膠原蛋白，被外界視為國際美妝公司反向“跟風”中國成分的代表性事件。

除引入重組膠原蛋白外，歐萊雅集團還在去年9月通過旗下的上海美次方投資有限公司，對中國美妝原料公司杉海創新進行少數股權投資，此前雙方已在皮膚護理、彩妝、護發等領域，開展了多種活性原料的超分子開發研究。

供應鏈環節，歐萊雅于今年4月在蘇州啟用了集團首個智能運營中心，通過提升履單效率，適應中國市場高度成熟的電商環境。

中國現在是全球最活躍的化妝品競技場，人均使用三小時社交網絡、短視頻，許多運營手段的復雜程度遠超西方市場。在品牌營銷上，如何持續活躍在社交網絡，為品牌做人群蓄水，是“三歐”品牌需要思考的另一個議題。

今年，歐珀萊與抖音頭部KOL葉公子發布首部抖音短劇《最深的秘密》。作為資生堂中國率先嘗試短劇模式的品牌，抖音平臺統計數據顯示，借勢短劇熱潮，歐珀萊取得了五集總播放量5700萬、總互動量118萬，總新增472萬的品牌高興趣消費者，其中品牌精準目標人群占48%。

不可否認，盡管面臨市場沖擊，“三歐”品牌仍具備深厚的科研能力和市場知名度，再創輝煌不是沒有可能。若要實現，跳脫傳統視角，重新理解中國市場，再次喚醒人們的購買沖動或許是最迫切的選擇。