文 | 孫曉燕

11月14日，聯(lián)合利華旗下法國高端護(hù)膚品牌Garancia格蕾森亞（下稱Garancia）在其小紅書賬號發(fā)布閉店公告，表示小紅書店鋪將運(yùn)營至2024年12月30日。Garancia小紅書公告顯示，授權(quán)年底到期、運(yùn)營能力不足且營銷成本高昂、持續(xù)虧損導(dǎo)致無法完成品牌銷售預(yù)期，是其閉店的主要原因。

▲截自Garancia格蕾森亞小紅書賬號

但11月15日下午，上述公告已被刪除。經(jīng)化妝品報向該店客服進(jìn)一步求證，客服沒有正面回應(yīng)公告被刪除的原因，并表示Garancia小紅書店鋪仍將于年底閉店；Garancia目前在中國的業(yè)務(wù)并非聯(lián)合利華中國區(qū)直營，而是由經(jīng)銷商代理。

聯(lián)合利華方對化妝品報表示，“（本次）閉店事件是經(jīng)銷商行為，與集團(tuán)關(guān)聯(lián)不大。”

目前，Garancia小紅書賬號粉絲數(shù)僅為312，其小紅書店鋪中共有七件產(chǎn)品，價格在199元-669元之間，購買人數(shù)均不超過1000，店鋪商品總計售出7064件。同時，化妝品報發(fā)現(xiàn)，Garancia在天貓、京東并沒有官方店鋪，Garancia抖音海外旗艦店目前已清空。對此，Garancia小紅書客服表示，“其他渠道旗艦店（在小紅書閉店前）就已經(jīng)關(guān)掉了，有授權(quán)的C店也是正品。”

▲截自Garancia格蕾森亞小紅書賬號

公開資料顯示，Garancia由法國藥學(xué)博士SavériaCoste創(chuàng)建于2004年，致力于天然草本精粹與先進(jìn)專利技術(shù)的完美融合，曾是歐洲銷量TOP5的專業(yè)護(hù)膚品牌。SavériaCoste在成分選擇上，遵循兩點標(biāo)準(zhǔn)，即：可見、快速和科學(xué)證明的有效性；尊重皮膚，也尊重健康，由此，Garancia的配方靈感主要來自傳統(tǒng)配方和法國藥典，都含有92%-99%的天然成分。目前，Garancia產(chǎn)品全線有38款產(chǎn)品，產(chǎn)品適用于不同年齡階段，覆蓋18歲到60歲的人群。伴隨產(chǎn)品不斷創(chuàng)新發(fā)展，Garancia的銷售網(wǎng)絡(luò)也逐漸擴(kuò)大。在法國本土，Garancia主要在各大藥店以及絲芙蘭等連鎖店中進(jìn)行銷售。

根據(jù)Garancia小紅書賬號信息，2018年，Garancia正式進(jìn)入中國市場。次年，聯(lián)合利華宣布收購Garancia。彼時，Garancia表示，聯(lián)合利華所具備的全球運(yùn)營管理經(jīng)驗與資源將為品牌開拓市場提供強(qiáng)大便利，推動品牌本身所擁有的強(qiáng)勁增長勢頭和國際擴(kuò)張能力得以最大化發(fā)揮。

然而被聯(lián)合利華收購后，Garancia在中國市場的表現(xiàn)不盡人意。一方面，盡管Garancia靠產(chǎn)品力擁有一批“鐵粉”，但其在中國的營銷乏力，并未打開太大知名度。進(jìn)入中國市場后，Garancia除了入駐主流社交媒體進(jìn)行宣傳外，幾乎沒有其他有力的營銷動作，與中國消費(fèi)者缺乏沒有更多的溝通與互動，也沒有針對中國市場做出本土化適應(yīng)措施。

另一方面，中國本土企業(yè)也通過收購、布局高端線等方式入局高端護(hù)膚市場，進(jìn)一步搶占高端市場份額。比如逸仙電商先后收購了高端護(hù)膚品牌科蘭黎和伊芙蘭；2022年，水羊股份收購了法國高端抗衰品牌伊菲丹，前不久，水羊股份又收購了高端科技護(hù)膚品牌利維膚。

因此，遲遲未在中國市場打造出大單品的Garancia，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

事實上，Garancia的困境也是外資小眾高端美妝品牌在中國市場的縮影。前不久，花王集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌EST在關(guān)閉天貓官方旗艦店后，再次宣布關(guān)閉天貓海外旗艦店；無獨有偶，今年7月，資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM關(guān)閉天貓旗艦店，資生堂中國對媒體表示，“因戰(zhàn)略調(diào)整，決定停止在中國市場的產(chǎn)品銷售。”

在消費(fèi)者日趨理性化，對外資品牌逐漸祛魅的背景下，外資品牌要想在中國市場立足，除了產(chǎn)品力外，也要針對中國市場特點、各電商渠道特性做出本土化的運(yùn)營策略調(diào)整。例如，F(xiàn)enty Beauty不僅在線上布局了旗艦店，在線下也通過絲芙蘭渠道不斷深化布局，同時，借助“山東天后”熱梗，品牌創(chuàng)始人蕾哈娜不僅親自制作煎餅“玩梗”出圈，還亮相深夜徐老師、琦兒Leo等KOL直播間，成功將個人熱度轉(zhuǎn)化為品牌知名度。

可以窺見的是，中國市場作為各個美妝品牌的必爭之地，不論是國貨品牌還是外資品牌，要想站穩(wěn)腳跟，過硬的產(chǎn)品力與精準(zhǔn)的營銷策略缺一不可。同時，市場新一輪洗牌正在加速，未來，誰能留在“牌桌”上，誰又將黯然離場，仍未可知。