文丨孫曉燕

隨著秋季的到來，換季引發的敏感、干燥等問題接踵而至，消費者的日常護膚訴求也發生了相應的變化。其中，與夏季精簡護膚的訴求不同，相較水乳這類基礎護膚的產品，消費者對于面霜、精華這類更具功效性的產品需求日益旺盛。

實際上，不論是赫蓮娜的黑繃帶、海藍之謎面霜還是珀萊雅的紅寶石面霜，精華、面霜類產品往往是一個美妝企業或品牌核心研發力、科技力的凝結。在許多品牌開始嘗試從細分賽道在日益內卷的市場“彎道超車”的同時，面霜、精華兩大市場仍然是“必爭之地”。

據魔鏡洞察提供給化妝品報的數據，近一年（2023年10月-2024年9月），全網（淘寶天貓京東抖音）面霜/精華類總銷售額達1100.7億元，共售出6.9億件，商品均價160.1元。

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外資品牌占主流

珀萊雅躋身三平臺TOP3

從品牌競爭格局來看，在淘寶天貓、京東平臺，面霜、精華市場被國際品牌“霸榜”，但國貨品牌珀萊雅中力壓赫蓮娜、雅詩蘭黛等一眾大牌，在面霜/精華兩大品類中表現出色。

淘寶天貓前十中僅有珀萊雅、可復美兩個國貨品牌入圍，分別位列第一和第十；而在京東平臺前十中，僅有珀萊雅入圍，位居第二，打破了外資品牌的“壟斷”。

值得一提的是，在這兩個平臺TOP10中，除了珀萊雅、巴黎歐萊雅、可復美均價在200-400元之間以外，其他外資品牌的均價在400-2000元之間。珀萊雅在淘寶天貓平臺的“登頂”不僅是消費者對國貨美妝認可度提升的體現，也是大眾美妝市場潛力的釋放。

事實上，盡管各大美妝巨頭仍爭相搶占高端市場并把握了絕大部分話語權，但大眾化妝品市場仍然生機勃勃，甚至出現了大眾化妝品增長超過高端化妝品的趨勢。歐萊雅集團在財報中也強調了這一點，2023年，大眾化妝品部實現了30多年來的最佳增長。同時，大眾化妝品部以151.72（折合人民幣約1173.84億元）億歐元的業績取代高端化妝品部，一躍成為歐萊雅的最大事業部。在此背景下，一眾諸如珀萊雅、可復美的國貨品牌迅速崛起，不斷蠶食巨頭們在國內美妝市場的份額。

這一趨勢，在抖音平臺體現的尤為顯著。基于抖音用戶畫像和內容電商屬性，抖音平臺面霜、精華品類前十中國際品牌和國貨品牌呈現“分庭抗禮”之勢，且國貨品牌整體排名較高，黛安蒂、珀萊雅、嬌潤泉分別以4.4%、2.8%、2.3%的市場份額包攬抖音品牌榜前三。

值得關注的是，在前不久的小楊哥風波后，與其關聯性較強的嬌潤泉銷量也有所下滑。據飛瓜數據，近30天內，嬌潤泉在“三只羊網絡”直播間的銷售額達10萬-25萬元，呈波動下滑趨勢，其整體銷售額也出現下跌。隨著風波過去，這個僅成立兩年的品牌能否守住“大本營”，仍有待時間驗證。

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抗老需求旺盛

面霜、精華賽道仍大有可為

隨著經濟水平的提升，人們對于抗衰老的需求日益旺盛，更而是追求健康養生的生活方式，抗衰老群體趨于年輕化，抗衰老的需求也日益旺盛。據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據，2023年中國抗衰老市場規模達739.8億元，同比增長10.4%。隨著居民收入水平提升，抗衰老理念深度滲透，抗衰老消費需求也將進一步釋放，預計2027年將突破1000億元。

反映到美妝市場，從商品銷售情況來看，在淘寶天貓、京東、抖音各平臺，抗皺、抗初老、修護等功效成為消費者對面霜、精華類產品的主要訴求，肽類、玻色因成為熱門成分。其中，珀萊雅紅寶石面霜登頂淘寶、天貓平臺商品榜TOP1。去年，珀萊雅進一步將紅寶石面霜升級至3.0版本，正是以雙環肽抗皺為核心傳播點。進入多個平臺面霜、精華類商品榜前三的赫蓮娜黑繃帶面霜作為歐萊雅集團旗下高端美妝的代表產品，則是以高濃度玻色因為主要賣點，在抗老賽道具有極高的話語權和影響力。

此外，在京東平臺商品榜中，出于送禮或“一站式護膚”的需求，禮盒裝產品更受消費者青睞，產品均價在546.4元至3880元之間。

總的來說，在面霜、精華作為護膚品中的核心大類，目前國際品牌仍在該賽道具有一定優勢，但隨著國貨美妝科研的不斷投入，用戶心智培育不斷成熟，越來越多的國貨品牌逐漸以“質價比”突圍，為消費者提供了更多元化的選擇。