文丨鄒欣晨

“在2024年，消費者走進任何一家美妝零售店，第一眼看到的除了產品貨架，更多的是鋪天蓋地的‘清潔’‘綠色’‘可持續(xù)’‘地球友好’等一大堆環(huán)保宣傳語。”海外時尚財經媒體《Business of Fashion》（下稱BoF）首席可持續(xù)發(fā)展記者薩拉·肯特（Sarah Kent）在其最新一期專欄中說，“但是，理解這些含糊不清的營銷術語背后的實際含義，往往比解讀時尚界的‘環(huán)保’聲明還要困難。不過，殊途同歸的是，似乎不管在美容界還是時尚界，‘漂綠’現(xiàn)象都無比嚴重。”

“漂綠”（Greenwashing）一詞由環(huán)保主義者Jay Westervelt于1986年提出，《劍橋詞典》對該詞的解釋是：“企業(yè)夸大自身環(huán)保行為，并誤導消費者信以為真”，引申至化妝品行業(yè)，便是化妝品品牌或企業(yè)在ESG理念最為流行的當下，運用具有誤導性的宣傳方式，來夸大自己在環(huán)境方面的努力，顯示自身對環(huán)境保護的付出，實則“說的比做的多”。

本周三（10月9日），海外可持續(xù)發(fā)展評級平臺Good on You出爐了一份對歐美美容業(yè)“漂綠”現(xiàn)狀分析的相關報告。該報告一經推出，立刻獲得了包括《金融時報》（《Financial Times》）、《VOGUE Business》、WWD、《Fashion Network》等多家外媒轉載并評論。

“與時尚業(yè)相比，美容業(yè)的透明度相對來說更低一些。”Good on You聯(lián)合創(chuàng)始人桑德拉?卡波尼（Sandra Capponi）在接受BoF的采訪時表示，“美容品牌的環(huán)保宣傳比比皆是，從無公害配方到環(huán)保包裝應有盡有，但實際上能做到自己宣傳內容的品牌為數(shù)不多。”

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三分之二美容品牌“不合格”

據(jù)WWD與《VOGUE Business》等時尚外媒報道，Good On You成立于2015年，已經對6000多個時尚品牌的可持續(xù)發(fā)展表現(xiàn)進行了評價與排名，在海外時尚業(yè)界頗具盛名，但本次是該機構首次涉足美妝領域進行評測報告。

“美容業(yè)喜歡以一塵不染的面貌出現(xiàn)在消費者面前，但其背后卻并不那么光鮮亮麗。美容業(yè)的價值鏈錯綜復雜，對地球環(huán)境、工人和動物造成了許多負面影響。本次調查報告中，我們抽取的樣本包括規(guī)模最大、盈利能力最強的品牌；TikTok網(wǎng)紅品牌；線下藥妝品牌；以及具有新穎商業(yè)模式的小型獨立品牌，從而盡量做到有代表性。”卡波尼介紹道。

據(jù)了解，Good On You發(fā)布的這份報告總共調研了239個美容品牌，并根據(jù)一切公開可獲得或查詢到的信息，使用五分制評分體系對這239個品牌進行打分，以評估這些品牌在經營過程中為了不損害人類、地球或動物所做出的努力。

“每個評級都會考慮品牌和其母公司的報告、是否獲得政府認證和機構標準、第三方指數(shù)（如CDP氣候指數(shù)和水指數(shù)）和報告（如國際勞工權利論壇、或綠色和平組織等可信組織的調查報告）。我們的評級還會考慮品牌的價值鏈中是否出現(xiàn)過任何爭議，例如有關誤導性聲明或侵犯勞工權利的監(jiān)管行動，以及品牌是否已經采取了補救措施。”卡波尼說，“與時尚類品牌一樣，我們對美容類品牌的評級方法也是根據(jù)年營業(yè)額和歐盟委員會的定義來區(qū)分大型和小型品牌。我們對大品牌采用更嚴格的標準，因為它們本身具有更大的影響力。”

評分體系中，最低分的一分為“我會避開它”（We Aviod），往上的二、三、四分依次為“還不夠好”（Not Good Enough）、“這是個好的開始”（It’s a Start）、“好”（Good）以及最高分“很棒”（Great）。

在受到評估的美容品牌中，近三分之二被評為兩分——“不夠好”，或者更糟。只有兩家小型品牌——皮膚和頭發(fā)護理初創(chuàng)企業(yè)Disruptor London和有機美容品牌Odylique——得分“很棒”。其余表現(xiàn)較好的品牌包括Lush、美體小鋪（The Body Shop）、卡尼爾、Youth To The People和愛茉莉太平洋集團旗下的Tata Harper，得分為4分。

包括露華濃、羅拉瑪希（Laura Mercier）和奧古斯汀·巴德在內的20余家品牌得分最低，在滿分一百分制的嚴格榜單中得分不超過10分，上述品牌均未回應BoF的置評請求。

薩拉·肯特認為，這在一定程度上，是因為美容行業(yè)供應鏈的碎片化和復雜程度比時尚行業(yè)更甚。“譬如一塊單色眼影盤，它可能在中國鑄造、然后在意大利填充，最后在加拿大銷售。而它的成分中很可能包含超過12種不同的原材料，每種原材料都有各自獨特的采購困難。”薩拉為美容品牌“辯解”道，“因此，品牌通常也不會向消費者提供有關產品所有成分的基本信息，并追蹤所有原材料的碳足跡——這會是個非常龐大且復雜瑣碎的難題。”

“當然，這對品牌而言的確有很長的路要走，但對地球環(huán)境污染和可持續(xù)發(fā)展的影響也是真實存在的。”卡波尼說。

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“漂綠”麻煩眾多，美容業(yè)如何應對？

在報告中，Good For You指出，一些美容業(yè)常用的原料，因其與環(huán)境破壞或侵犯人權有關而飽受爭議。其中的“流量明星”便是棕櫚油，因其保濕和改善質感的特性而被美容業(yè)廣泛使用，但東南亞等地棕櫚樹種植業(yè)的興起也會造成大量森林受損，許多當?shù)剞r民會砍伐原始森林，種上棕櫚樹。卡波尼稱，所有接受Good on You評估的美容品牌都在其產品中使用棕櫚油，但只有不到一半的品牌對這種成分的來源進行了碳足跡追蹤和標注，而使用經過“可持續(xù)發(fā)展”認證的棕櫚油的品牌就更少了，只有17%。

另一款被廣泛用于化妝品中的原料是云母，以提供產品的光澤感，但它也一直受到原料出產地濫用童工問題的困擾。在Good on You評估的美容品牌中，近80%的品牌沒有披露任何有關云母來源的信息。至于動物實驗方面——這可以說是美容品牌最為人熟知的道德問題之一——近80%的受評估品牌沒有任何公開證明表明它們沒有進行過動物實驗。

其他的“漂綠”痛點還包括產品成分透明度差；供應鏈可追溯性差；用水足跡與水資源浪費情況透明度差；產品包裝和可循環(huán)性差（15%的受評估品牌為產品提供可填充包裝，但只有2%的品牌會跟蹤并報告消費者對替換芯的購買情況）；品牌宣傳的減碳目標和品牌實際披露的報告不匹配（80%的受評估美妝品牌沒有披露他們在實現(xiàn)溫室氣體排放目標方面的進展）等等。

在大范圍打擊“漂綠”行為的背景下，已有一些美容零售商開始尋求提高其可持續(xù)發(fā)展聲明的可信度。此外，譬如英國與歐盟的相關監(jiān)管機構也表示，他們希望品牌在證實其為可持續(xù)發(fā)展和ESG所做出的努力時，能給出更加透明和精確的證據(jù)。

今年早些時候，絲芙蘭推出了其醞釀兩年之久的“可持續(xù)發(fā)展”標簽計劃：“Planet Aware”（地球意識）。這一計劃旨在突出那些產品不含特定成分、或符合特定環(huán)境保護標準的品牌。想要獲得這一資格，化妝品企業(yè)需要在原料采購、配方、包裝、企業(yè)氣候承諾和消費者透明度等方面滿足至少32項標準。

“如何避免‘漂綠’是許多美容零售商和化妝品企業(yè)都在努力解決的問題。”卡波尼說。“這將是整個行業(yè)未來工作的重點；我們已經掌握了相關信息，現(xiàn)在要做的是把這些信息交到企業(yè)手中，讓消費者參與進來，促進行業(yè)變革。”

中國ESG研究院院長、國家標準委環(huán)境社會治理（ESG）標準化項目研究組召集人柳學信曾在接受媒體采訪時表示：“‘漂綠’在國內外都是一個非常嚴重的現(xiàn)象。很多ESG報告都是‘報喜不報憂’，報告里都是定性的圖片，來反映自己做了這個事。但你說你做了，最終效果怎么樣，有沒有一些支撐性的或實質性的進展績效，這些企業(yè)又都提供不了……溫室氣體排放核算比較難，一般企業(yè)都很難核算清楚，且沒有法律來強制性地要求上市企業(yè)必須披露這個數(shù)據(jù)，所以企業(yè)能做的，或者覺得數(shù)據(jù)比較好的，它就披露；做不了的，或者覺得數(shù)據(jù)不好的，它就選擇性地不披露。所以，說到底還是因為一方面沒有法律強制性要求披露，另一方面披露標準沒有統(tǒng)一。”

隨著ESG與可持續(xù)發(fā)展理念的普及，泡沫將不可避免泛起。然而，歐盟、美國、加拿大等國已經在探討出臺打擊“漂綠”的法律，亦有不少化妝品企業(yè)因涉嫌“漂綠”而遭到當?shù)卣钠鹪V與處罰。未來，隨著中國化妝品行業(yè)的法律和規(guī)則體系逐漸完善，政府加強監(jiān)管、嚴格執(zhí)法；企業(yè)自我約束、依法提升透明度；ESG將在中國化妝品市場以更加規(guī)范、健康的方式發(fā)展，讓泡沫下的貓膩再無藏身之地。

本文資料來源：《金融時報》、WWD、《Business of Fashion》、Good On You