文丨化妝品報記者 姚曉雪

今年2月，歐萊雅集團收購的韓國彩妝品牌3CE登陸天貓，在當月“天貓超級粉絲日” 的活動中，3CE天貓官方旗艦店單日銷售1455萬元，新增粉絲58萬，一舉打破了美妝品牌在天貓超級粉絲日的原有銷售紀錄。面對線下渠道商投來的熱切目光，品牌方委婉地表示：“目前主要專注于社交電商渠道?！?/p>

4月，又有消息傳來，曾于2013年宣布退出中國市場的露華濃要回來了，將在今年6月開設天貓旗艦店，邀請伊麗莎白·雅頓前高管操盤。與此前在百貨渠道折戟沉沙不同，這一次，露華濃方面透露：短期內只聚焦電商渠道。

不論是來勢洶洶的新興彩妝3CE，還是在市場上沉淀已久的老牌彩妝露華濃，都將電商作為打開中國市場的首要陣地。而將時間線拉回到4年前，情況還不是這樣，那時候更流行的觀點是“電商賣不好彩妝，因為不能解決服務、體驗的問題”。

后來的發展情形大家也都知道了，就像文章開頭說道的那樣，電商不僅賣好了彩妝，還成了很多彩妝品牌入華的首選渠道，為什么會有這樣的轉變？

線上為何能賣好彩妝了？

2015年的時候，國內最大的搜索引擎——百度注意到一個有意思的現象：彩妝行業的檢索量漲勢驚人，同比增幅達93%，其發布的《2015-2016彩妝行業報告》顯示，彩妝相關信息日均檢索量達到180萬，但是細看搜索內容便會發現，用戶搜索的關鍵詞大都是“化妝步驟”“學習化妝”“如何畫眉”等入門級的問題，并不涉及品牌和高階化妝技巧。彼時的中國彩妝市場正蓄勢待發，“小白”消費者的化妝意識漸漸萌芽。

到了2018年，百度又發布了《2017年百度彩妝行業報告》，在這份報告中，彩妝的日均檢索量較之前將近翻了一番，達340萬，用戶搜索內容也發生了深刻的變化：“粉底液”“眼影”“修容”成了熱門搜索品類，消費者不再滿足于“會化妝”，而是關注更高階的彩妝品類，追求更進階的技巧和更精致的妝容。消費者的專業度有了質的提升，這正是近年來彩妝在線上熱銷的基礎所在。

逐漸專業起來的消費者，也讓一些大眾彩妝的線下體驗顯得愈發“雞肋”，消費者比BA更會化妝已經不是什么新鮮事，他們的主動性不斷增強，試妝服務在購買過程中似乎成了一項非必要的環節。

推波助瀾的還有“網紅”大軍。某日系彩妝天貓運營負責人告訴《化妝品報》記者：“彩妝是沖動性消費，因為線上彩妝不可觸不可感，所以KOL的重要性就凸顯了出來，優質的內容產出對于刺激購買有著非常明顯的作用。”

活躍在微博、微信、B站、小紅書等社交媒體平臺的KOL們，在客觀上承擔起了“線上導購”的角色，形形色色的試色貼、種草文、短視頻，以及各大平臺24小時不間斷的直播，最終都將線上彩妝消費推向了一波又一波高潮。

以時下最火的美妝KOL“口紅一哥”李佳琦為例，據統計，這位KOL界的“勞?！痹谝荒?65天中直播了389場，最高的銷售紀錄是在一分鐘之內賣光了14000支口紅。在最近的一場雅詩蘭黛粉底液直播中，李佳琦10分鐘就賣出40萬元。而他本人也在采訪中透露，目前月銷售額能達到千萬元級別?！袄罴宴F象”也是線上彩妝蓬勃發展的一個縮影。

洞悉到了中國彩妝市場的風潮，越來越多的品牌開始涌入中國市場，而他們進駐中國的第一站不再是線下，而是天貓國際。就在去年，以KIKO、Deborah、Diego dalla Palma以及RVB Lab為代表的意大利彩妝組團入駐天貓國際。在2018年7月的天貓意大利彩妝專場活動中，KIKO 2小時賣了3萬支口紅，日銷同比增幅近700%，Deborah日銷增速近500%，RVB Lab日銷增速近1700%，頗受業內關注。

彩妝只在線上賣就夠了嗎？

沒錯，在線上賣彩妝的這條路已然被很多品牌走通了，但彩妝只在線上賣就夠了嗎？答案或許是存疑的。

剛剛進入中國的3CE雖然暫無大舉布局線下市場的計劃，但也已經在北京、深圳等城市開出了線下快閃店，打造城市網紅打卡地標，與消費者面對面接觸。3CE品牌總經理馬嵐在接受《化妝品報》記者采訪時表示：“我們已經確定了將大型的沉浸式體驗的快閃店作為品牌策略之一，希望每一次的快閃店都帶給消費者不一樣的驚喜和感受。”

相比于3CE，2016年就進入中國的泰國彩妝Mistine無疑在布局線下這條路上走得更遠。據Mistine中國區董事長莊寶霞介紹，目前Mistine線下渠道開發主要以地區CS渠道、百強連鎖、便利店等為主要通路，合作門店已有近5000家，整體銷售表現符合品牌預期。

與此同時，莊寶霞坦言線下布局確有其難處，“網點要一點點地開起來，沒有線上引流那么立竿見影。更重要的是，很多進口網紅彩妝在走向線下的過程中，都會遇到線上的價格無法支撐線下門店經營成本的問題，這一點避無可避?！?/p>

不過，線上線下都有痛點，莊寶霞表示，線上線下不存在誰好做誰不好做的問題，關鍵是運營的人是否有思路、有想法，“就像我們在線上運營天貓、淘寶、京東、唯品會等不同的平臺一樣，線下不同渠道、不同區域的市場也不盡相同，怎樣避開價格戰、打造線下爆款，怎樣用小小的一米陳列架上的有限信息，去觸達消費者，增加與他們的溝通……我們還在研究和實踐中?，F階段品牌會控制運營成本，提倡深耕細作的方式，不盲目開拓網點，遇到動銷不好的店及時止損。”

據莊寶霞透露，一開始布局線下渠道，是為品牌長期和穩定的發展策略所做的決定，經過這幾年的發展之后，她對當初這一決定并不感到后悔，相反地，“我們對Mistine未來在線下的發展抱有很大的期待”，她篤定地說道。

前述日系彩妝的天貓運營負責人也告訴記者，現在進口彩妝更傾向于在天貓國際試水，賣得好再通過一般貿易開天貓店，然后再考慮推動線下布局，真正扎根中國市場。

這樣來看，大眾進口彩妝品牌集體主攻線上，更像是在實體零售遇冷、各項成本激增、競爭趨向飽和的背景之下，所做出的一種戰略妥協。一旦時機成熟，不少彩妝品牌還是會選擇進軍線下，完善渠道布局，而不是死守電商一條路。

更形象一點來說，對于今天的大眾外資彩妝而言，以天貓為代表的電商平臺就像是一扇門，走過這扇門，會看到偌大的中國市場充滿了想象空間，海闊憑魚躍，天高任鳥飛。