文丨化妝品報(bào)記者 范歡
2018年是新興線上彩妝品牌集中爆發(fā)的一年，其中，以完美日記、稚優(yōu)泉、美康粉黛等國(guó)貨彩妝為杰出代表。此外，如Judydoll、Hold Live 、Zeesea、BIGEVE等彩妝品牌在各大社交平臺(tái)上也備受消費(fèi)者追捧。
CBNData和微博時(shí)尚聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)時(shí)尚美妝熱點(diǎn)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，當(dāng)前，線上國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)占比逐年提升，已經(jīng)超過(guò)日韓、歐美成為線上美妝行業(yè)領(lǐng)漲產(chǎn)品。這其中，新興國(guó)貨彩妝品牌扮演了重要角色。
先來(lái)看兩組直觀數(shù)據(jù)：2018年天貓99大促中，完美日記斬獲了天貓彩妝NO.1，遠(yuǎn)超美寶蓮、巴黎歐萊雅等外資品牌，以60秒成交了24639單，占據(jù)全行業(yè)支付金額第一、訪客數(shù)第一、買家數(shù)第一；2018年天貓雙11，開場(chǎng)1小時(shí)28分，完美日記便成為天貓美妝首個(gè)成交額破億的彩妝品牌，堪稱國(guó)貨彩妝黑馬。
2018年天貓雙11，稚優(yōu)泉銷售額突破2億大關(guān)，而這一數(shù)據(jù)在2017年同期僅為4000萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)225%；2018年，稚優(yōu)泉全年銷售額達(dá)到8億元，同比上一年增長(zhǎng)113%，其天貓旗艦店每日平均獨(dú)立訪客量已達(dá)80萬(wàn)人次，全年可觸達(dá)消費(fèi)者超過(guò)1.5億。
仔細(xì)觀察這類品牌可以發(fā)現(xiàn)，這些以互聯(lián)網(wǎng)起家的新興品牌具有以下共性：首先，盡管沉淀不深，卻能在短時(shí)間內(nèi)將某一個(gè)單品甚至整個(gè)品牌打爆。其次，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，具有非常創(chuàng)新的營(yíng)銷模式。第三，依靠電商崛起，其對(duì)關(guān)鍵流量的把握領(lǐng)先于傳統(tǒng)彩妝品牌。
營(yíng)銷方式變了
行業(yè)營(yíng)銷專家白云虎表示，新興線上品牌利用社交電商和內(nèi)容營(yíng)銷快速成長(zhǎng)起來(lái)，完全區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的成長(zhǎng)路徑。社交營(yíng)銷因其參與程度高、互動(dòng)性強(qiáng)，便于企業(yè)向用戶傳達(dá)品牌信息，尤其是通過(guò)用戶間口碑傳播的力量，使品牌傳播效果凸顯。相較于傳統(tǒng)的買贈(zèng)、折扣、會(huì)員等形式，社交營(yíng)銷更加高效，更容易觸達(dá)消費(fèi)者。
事實(shí)上，隨著社交平臺(tái)多元化傳播趨勢(shì)的推進(jìn)，小紅書、微博、抖音、B站等平臺(tái)已成為品牌開展內(nèi)容種草的陣地。新興線上品牌利用內(nèi)容營(yíng)銷快速獲得忠實(shí)用戶，并形成病毒式傳播，迅速走紅。
1.完美日記：以小紅書為主戰(zhàn)場(chǎng)，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷
從2016年成立至今，完美日記作為新興國(guó)貨品牌，其發(fā)展速度和營(yíng)銷方式都可圈可點(diǎn)。結(jié)合用戶觸媒習(xí)慣，完美日記在小紅書、抖音、微博等平臺(tái)中迅速崛起，尤其在小紅書UGC社區(qū)中，更是擁有大牌都難以企及的曝光量。
2017年，完美日記全面布局小紅書，2017年下半年開始，完美日記的明星、頭部KOL、腰部KOL、素人的筆記幾乎席卷了小紅書的首頁(yè)，種草爆文在小紅書上不斷裂變、形成病毒式傳播。
截止到記者發(fā)稿時(shí)，完美日記的小紅書品牌賬號(hào)已經(jīng)擁有159萬(wàn)粉絲、124.5萬(wàn)獲贊與收藏，粉絲數(shù)遠(yuǎn)超知名國(guó)貨、外資彩妝品牌，穩(wěn)居品牌賬號(hào)第一。關(guān)于完美日記的筆記達(dá)到10萬(wàn)篇，分享貼的點(diǎn)贊、分享和評(píng)論數(shù)高則過(guò)萬(wàn)，基本平均達(dá)到2000個(gè)左右。
在小紅書的投放策略上，完美日記和4個(gè)階層的博主都進(jìn)行了合作，以腰部KOL為主力，搭配素人（粉絲量<1W）、百萬(wàn)級(jí)KOL。
不僅在小紅書，對(duì)于近兩年風(fēng)靡的短視頻，完美日記也緊隨其后。如在抖音上，完美日記官方賬號(hào)已擁有502萬(wàn)獲贊，53.1萬(wàn)粉絲；在二次元混跡的B站，完美日記的官方賬號(hào)，也擁有2.4萬(wàn)粉絲。
2.稚優(yōu)泉：明星引流+社群營(yíng)銷
稚優(yōu)泉在去年啟用3位當(dāng)紅偶像小生周彥辰、朱星杰、徐圣恩擔(dān)任品牌代言人，通過(guò)當(dāng)紅小鮮肉引流，同時(shí)推出多個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品、開設(shè)線下快閃店、與多個(gè)平臺(tái)KOL合作營(yíng)銷，迅速在當(dāng)下年輕消費(fèi)群體中收割影響力。
此外，稚優(yōu)泉還組建線上社群論壇，在論壇上定期與消費(fèi)者互動(dòng)。目前微淘粉絲超過(guò)350萬(wàn)，微信訂閱號(hào)粉絲也早已突破100萬(wàn)，而包括新品研發(fā)方向、產(chǎn)品命名、新品包裝設(shè)計(jì)甚至代言人的確定在內(nèi)，稚優(yōu)泉均會(huì)征求粉絲建議，讓其最大程度參與到產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程。
稚優(yōu)泉通過(guò)社群營(yíng)銷形成的口碑影響力也可見一斑：2015年，稚優(yōu)泉推出“粉色之戀”口紅，上市2年銷量超300萬(wàn)件，奪得天貓金妝獎(jiǎng)唇膏類“2016年度單品大獎(jiǎng)”；2018年歷經(jīng)品牌升級(jí)后，全新推出的一款唇釉，在6個(gè)月內(nèi)的銷售量已突破300萬(wàn)件。
3.美康粉黛：C2B模式，精細(xì)化粉絲運(yùn)營(yíng)
美康粉黛的第一款產(chǎn)品，是創(chuàng)始人謝安剛原本從事化妝品生產(chǎn)的妻子“美姐”在2004年手工打造的散粉，一經(jīng)推出就受到了不少客戶的喜愛，并吸納了一批忠實(shí)粉絲。美康粉黛于2007年正式成立，在淘寶上逐步摸索壯大。
謝安剛認(rèn)為，與其他品牌相比，美康粉黛的最大特色在于對(duì)粉絲營(yíng)銷的堅(jiān)持。創(chuàng)業(yè)之初，謝安剛便將粉絲互動(dòng)作為運(yùn)營(yíng)核心，至今仍然與十幾年前淘寶C店創(chuàng)立時(shí)所積累的粉絲保持聯(lián)系。
美康粉黛從產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始到后期溝通始終圍繞粉絲運(yùn)營(yíng)這一核心。在產(chǎn)品研發(fā)期間，美康粉黛通過(guò)粉絲群邀請(qǐng)粉絲參與到包裝設(shè)計(jì)及產(chǎn)品試用的過(guò)程中來(lái)。團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)粉絲對(duì)設(shè)計(jì)的喜好及試用感受對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，隨后完成大規(guī)模的量產(chǎn)及上架。
緊密而頻繁的粉絲互動(dòng)，讓美康粉黛的新品具有可觀的成功率。據(jù)悉，美康粉黛基本上每月都會(huì)推出三四款新品，最快的推出周期甚至只要15天，而推出新品的月銷量基本都可超過(guò)5000筆。
持續(xù)打造極致產(chǎn)品力 以高性價(jià)比贏得消費(fèi)者
天貓美妝知名品牌負(fù)責(zé)人顏竹認(rèn)為，新銳品牌和傳統(tǒng)國(guó)貨的最大的差別是商業(yè)的底層邏輯。新銳品牌最快的是它的供應(yīng)鏈，愿意為消費(fèi)者做改變、為消費(fèi)者做定制，但是傳統(tǒng)國(guó)貨最擅長(zhǎng)的是為經(jīng)銷商做改變，在某種程度上是從經(jīng)銷商的喜好出發(fā)。
除了獨(dú)特的營(yíng)銷方式，新興線上彩妝品牌的崛起還在于，能持續(xù)打造極致的產(chǎn)品，從而獲得較好的口碑。
完美日記創(chuàng)立至今不到三年時(shí)間，已經(jīng)走過(guò)品牌建設(shè)初期的“大牌替代”， 2018年開啟的“新銳國(guó)貨”，不管是小黑鉆唇膏，還是和大英博物館合作的眼影盤，以及和探索頻道合作的眼影盤，都彰顯了品牌的個(gè)性與新銳。
新興線上彩妝品牌在包裝設(shè)計(jì)上大膽用色，在色系上也是緊追潮流并保持較快的上新速度。前不久，完美日記在品牌2周年大慶之際，迎合美劇《權(quán)力的游戲》大熱“龍媽色”，推出新品口紅小金鉆系列#S02龍焰公主色。
稚優(yōu)泉定位18-25歲的年輕人群，產(chǎn)品主打與品牌的年輕化定位相契合的極具辨識(shí)度的粉色系包裝，去年8月底，品牌全新升級(jí)后，色系和產(chǎn)品風(fēng)格更具年輕化。
而美康粉黛則緊緊圍繞其中國(guó)風(fēng)特色下功夫，不僅包裝多采用中國(guó)風(fēng)元素，各類產(chǎn)品命名也充滿了古典感，比如口紅色號(hào)命名為赤橙、茜染、紅樺等。
而在產(chǎn)品定位上，新興線上彩妝以“極致性價(jià)比”吸引消費(fèi)者。一方面，品牌的合作方大多是意大利瑩特麗、韓國(guó)科絲美詩(shī)、蔻絲恩等全球數(shù)一數(shù)二的彩妝OEM公司；另一方面，產(chǎn)品的平均售價(jià)大部分不超過(guò)百元，價(jià)格非常親民。
從包裝、定價(jià)到品質(zhì)的把控，再到銷售渠道、營(yíng)銷方式的選擇，線上新興彩妝品牌的每一環(huán)設(shè)計(jì)都具有不同程度的顛覆性，也值得彩妝市場(chǎng)的玩家思考。