文 | 孫曉燕
近日，美ONE官方網站發布了多個與跨境電商相關的職位，包括內容運營、直播中控、TikTok賬號運營等。同時，根據業內消息，美ONE已成立了國際發展部，進軍出海業務，引發行業內外諸多猜想。此后，美ONE官方對外回應稱：“公司正常業務拓展，謝謝關注，如后續有相關動作再及時同步。”
實際上，頭部主播及MCN機構出海掘金早已不是什么新鮮事。相較于其他主播，李佳琦倒顯得有些“姍姍來遲”。2017年，“交個朋友”便啟航出海在印度尼西亞孵化了海外公司，次年，“交個朋友”便著力于打造東南亞KOL矩陣。2021年“交個朋友”注冊了出海業務的相關公司，正式發力搭建團隊。此外，“交個朋友”還設立了“海外事業部”和“海外電商學苑”，前者負責品牌出海營銷、達人分銷帶貨和直播代運營，后者則主要負責TikTok電商培訓?？梢哉f，與同行相比，“交個朋友”早早吃上了“螃蟹”。
2021年，三只羊開通了TikTok賬號。2024年1月，“三只羊”與新加坡本土主播 @shopwithsasax 攜手，在TikTok平臺上開啟了新加坡首場直播帶貨活動，登上了TikTok新加坡地區銷售排行榜第一名，創造了當地單場直播紀錄。此后，三只羊的全球化布局不斷深入，擴展到了泰國、馬來西亞、新加坡等地，并透露將在美國建立分公司。今年年初，東方甄選啟動了關于TikTok相關崗位的招聘，釋放出出海信號。2023年，快手一哥辛巴辛啟動“辛選國際出海計劃”，首戰落地泰國。同年5月，辛選泰國專場取得了銷售額超8.3億元的成績，訂單總量超678萬單。此外，遙望科技、謙尋文化、無憂傳媒等眾多頭部MCN也逐漸將業務擴展到海外領域。
而這一切似乎都表明，出海成為直播電商發展的必選項。從宏觀來看，不論是電商行業，還是餐飲行業、美妝行業的企業，發展到一定體量后，出海都是重要的一步棋。
一方面，從政策來看，出海是順勢而為。自2013年“一帶一路”倡議提出以來，中國企業出海迎來了新的發展機遇。中國政府通過提供政策支持、金融援助和風險管理等措施，為國內企業“走出去”創造了有利條件。淘寶作為電商行業的老大哥，今年可謂動作頻頻。今年9月，淘寶推出“淘寶天貓出海增長計劃”，意味著其出海策略不再局限于服飾品類，其他行業的商家也將有機會參與，此舉將進一步加快中國企業的國際化步伐。
另一方面，國內市場競爭已然進入存量階段，新玩家不斷入局，競爭愈發激烈，“蛋糕”不夠分了。以直播電商行業為例，在飛速發展后，流量紅利趨向見頂，增速隨之放緩，“站在風口豬都能起飛”的黃金時代已然過去。但與之相反，海外直播電商仍處于起步階段，機會多、競爭少。
根據艾媒咨詢數據，2023年中國跨境直播電商市場預計規模為2845.8億元，同比增長率高達155%；2025年市場規模將達到8287億元。同時，據公開報道，2023 年，TikTok Shop 在東南亞的電商交易總額已達到約 163 億美元。且目前東南亞電商整體的滲透率仍不足6%，這意味著其仍有巨大的增長空間。在許多人看來，國內成熟的電商體系到了海外，無疑是“降維打擊”，由此，海外市場成為一塊亟待開發的金礦。
但出海真的是萬能解嗎？又一定能掘到金嗎？
答案是否定的。海外市場自然不缺機會，但同樣地，所要面對的困難也不少。
對于各個頭部主播而言，出海意味著其個人IP影響力也隨之降低，也就是說，在海外市場，名人效應在電商中無法發揮太大作用。以范冰冰為例，依托其個人影響力以及種草力，其個人美妝品牌Fan Beauty成為國內為數不多的發展勢頭強勁的紅人品牌。公開資料顯示，Fan Beauty在2021年GMV超3億元，2022年GMV超8億元。2023年618期間，Fan Beauty全平臺累計支付金額同比增長120%；同年雙11期間，全渠道GMV同比增長73.02%，GMV超11億元。在今年618，有媒體統計，Fan Beauty位居小紅書平臺品牌榜TOP1。這些自然離不開范冰冰本人IP對品牌的加持。在海外市場，Fan Beauty也似乎嘗試復刻國內的成功道路。今年6月，范冰冰在TikTok開通其品牌官方賬號Fan Beauty Diary，宣布正式進軍海外電商市場。
此后，該賬號的更新內容以范冰冰個人生活分享、品牌產品等多元化的內容為主，但反響平平?；瘖y品報查詢發現，經過四個月的發展，該賬號的粉絲量僅達5.7w，且與剛開設賬號時的粉絲量相比漲幅不大，且視頻播放量大多只有一兩千。在海外市場，“范爺”的光環似乎不太靈了。
拋開跨境物流運輸等問題，對于各個頭部主播背后的MCN機構來說，如何克服“水土不服”，把握不同地緣政治、文化、經濟差異以及風險，是其面臨的主要難題。一方面，基于經濟發展狀況和消費習慣，與國內抖音不同，TikTok直播電商仍處于貨帶人的階段，產品力、性價比才是王道，生搬硬套國內直播電商的邏輯并不適用海外市場，同時，不同市場所適應的選品邏輯也不盡相同。因此，大多數出海的主播以及機構將目光率先放到了文化相近、地理相鄰的東南亞市場自然也就不足為奇了。另一方面，政策風險也是出海布局中不可忽視的一環。如去年9月，出海的重要一站——印尼頒布了“禁止社交媒體平臺進行商品和交易活動”條例，對TikTok電商出海業務造成了重大打擊。
此外，隨著越來越多玩家入場，頭部主播以及MCN機構紛紛轉戰海外市場，出海掘金的道路也愈發擁擠。出海從來不是一件輕而易舉的事，也并不是“萬能解”，在此后，海外直播電商將走向何方？誰能率先站穩腳跟、分得一杯羹，仍待時間驗證。