文丨鄒欣晨
據多家外媒報道，全球消費品巨頭利潔時集團（Reckitt）已關閉旗下女性私密護理品牌Queen V。目前，利潔時已經刪除了Queen V的所有社交媒體賬戶，消費者訪問Queen V官網也將跳轉至利潔時旗下另一潤滑護理品牌K-Y。此時，距2021年Queen V被利潔時收購不到3年。
2018年，Queen V品牌創始人勞倫·斯坦伯格（Lauren Steinberg）創辦了 Queen V，最初推出了11種產品，價格從2.5美元到15美元左右不等，包括陰道保濕噴霧Spray Bay Bay、日用膠囊DD Probiotic、順勢療法栓劑 The Eraser、玫瑰水噴霧The Spritzer 和潤滑劑P.S. I Lube You。它很快進入了沃爾瑪的4000家門店，銷售額一月便高達50萬美元（約合人民幣356萬元），并獲得了風險投資公司Lightspeed的早期投資。
《Beauty Independent》認為，Queen V的黯然收場與利潔時集團的高層變動和戰略變化有關。
2023年10月，克里斯·利希特（Kris Licht）從尼安德羅·杜蘭特(Nicandro Durante)手中接任利潔時集團首席執行官一職，并對之前的戰略進行了重新評估，而Queen V似乎并未通過利希特為利潔時旗下品牌制定的測試標準。
▲利潔時集團現任首席執行官克里斯·利希特
在去年10月25日的問答環節中，利希特闡明了這一檢驗標準，合格的品牌業務應當“具有長期的增長空間”、“具有吸引力的盈利模式”以及“具有競爭優勢，使我們能夠在競爭中占據有利地位”。
利潔時發言人告訴《Beauty Independent》：“我們不斷評估我們的產品組合，以適應消費者的需求和市場趨勢。目前，我們不打算再生產任何 Queen V系列產品。”
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產假期間解雇創始人？
或系集團戰略重點轉移所致
據勞倫·斯坦伯格稱，她在品牌被收購后繼續留任，但利潔時集團于2023年在她休產假期間終止了與她的雇傭關系。
“在休產假之前和休假期間，我都得到了我將回到利潔時工作的保證。不幸的是，結果并非如此。”斯坦伯格說。“在利希特接任首席執行官一職以及集團的戰略和優先事項發生變化之后，我參與了一些討論，并提出了一些建議。然而，在大多數高層互相對話和決策期間，我最終還是去生孩子并休產假了。”
▲Queen V品牌創始人勞倫·斯坦伯格與其女兒
收購完成后，Queen V加入了利潔時的全球健康業務部門。后者為其進行了品牌重塑，并帶領Queen V重新進入大眾零售市場，在沃爾格林的七千多家門店以及Urban Outfitters、Meijer和塔吉特百貨的數百家門店推出。
彼時，利潔時全球性健康業務高級副總裁奧爾加·奧斯明金娜·瓊斯（Olga Osminkina-Jones）表示：“Queen V 是一個以目標為導向的出色護理品牌，其產品能滿足我們多樣化和不斷發展的客戶群的需求。這個創新的品牌有潛力提高女性私密健康水平，并為許多消費者的日常生活帶來積極的變化。我們將與Queen V 團隊攜手合作，致力于實現消除污名化、關注女性私密護理需求和陰道健康。”
當時，所有跡象都表明利潔時正在加碼新興品牌、私密護理和性健康領域。2020年，利潔時成立了風險投資部門 Access VC，投資于健康、衛生和營養領域的初創企業，它支持了如 Maude、The Future Method 和 Jude等多家私密護理領域的先鋒品牌。奧斯明金娜·瓊斯被任命為高級副總裁兼私密保健全球增長官，以加強公司的私密保健業務，私密保健也成為該集團一個獨立的部門。
去年，隨著利潔時集團戰略重點轉移，利潔時的私密保健部門和Access VC的員工紛紛出走，如奧斯明金娜·瓊斯，以及Access VC 的董事總經理兼創始人 Rakesh Narayana均離開了曾經領導的部門。利潔時發言人告訴《Beauty Independent》，Access VC 仍在運營，但團隊中的大多數人都已離職。如今，在首席執行官克里斯·利希特的領導下，利潔時正將重點放在那些具有長期增長潛力、盈利模式有吸引力和競爭優勢的品牌上。
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歐萊雅入局
私密護理領域成新藍海
“自Queen V推出以來，私密保健領域發生了顯著變化。私密護理產品的持續繁榮引發了同類型品牌的興起，各種價位的品牌層出不窮，這使得Queen V的主張不再那么獨特。” 《Beauty Independent》評論道。
該領域的品牌包括VJJ Health、Antevorta、Ina Labs、Luna Daily、Beia和Medicine Mama。就連歐萊雅集團旗下的科顏氏品牌也在最近首次推出了私密護理產品，而像夏娃Summer's Eve這樣的老牌品牌也在不斷為產品更新換代，以便在這個日益擁擠的市場中取得競爭優勢。
盡管Queen V被關閉，但女性健康電子商務網站Unfabled的創始人兼首席執行官Hannah Samano認為，私密護理品牌在市場上仍有很大的市場空間。“像VJJ Health這樣的新晉品牌在Unfabled迅速走紅，這要歸功于它們有趣、亮麗的品牌形象和‘實話實說’的方式，引起了Z世代的共鳴。”她說。
Samano援引Unfabled的數據指出，當下的消費者對私密護理領域的品牌興趣大增。“Luna Daily已成為我們最暢銷的私密護膚品牌。”Samano說，“未來的身體護理品牌護理的將不僅僅是面部或暴露在外的手腳肌膚，私密肌膚的健康同樣需要被重視。這將是一片潛力無限的市場。”