文丨楊敬玲

近期，幾乎所有人的手機屏幕都被一只猴子刷屏了。國產游戲《黑神話：悟空》8月20日一經上線隨即引爆游戲圈，成為近期最熱門的話題，這款現象級游戲產品甚至火到了國外，不少外國游戲愛好者也迷上了這只猴子。

《黑神話：悟空》標準版定價268元，豪華版328元。上線三天后，其全平臺銷量已超過1000萬套。即使按最低268元的定價，1000萬套的總銷售額至少超過26.8億元，其超強的吸金能力令人咂舌。

除了游戲本身的爆火，與《黑神話：悟空》相關的聯名商家、文旅產業及各類周邊產品也都迎來了銷售增長。與游戲同日上市的瑞幸聯名咖啡及周邊產品都賺了個盆滿缽滿，以至于瑞幸首席增長官楊飛當日在其朋友圈感嘆：“男性購買力今早顛覆團隊認知了”“比10個父親節都靠譜”。

“口紅效應”告訴我們，越是在經濟下行時期，價格適中、可得性高、能夠提供即時滿足感、情緒安撫的產品就越暢銷。而游戲產品既有一定挑戰性，又有休閑娛樂性，同時也屬于容易滿足消費者強體驗、高即時需求的產品，因此制作精良、售價僅兩三百元的《黑神話：悟空》如此受歡迎也就不奇怪了。男性是游戲產品的主要受眾，因此不少商業人士認為，《黑神話：悟空》的爆火某種程度上表明男性消費力的崛起。

回到消費品市場，多年以來，消費品行業流傳著這樣一條消費力“鄙視鏈”：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，男性位于消費市場“鄙視鏈”的底端，男性消費力不高，似乎成了一種奇怪又有些合理的共識。但實際上，男性消費力較低，其實是個偽命題。

我們看到，男性消費者通常更愿意把錢花在汽車摩托、手表、體育運動、電子數碼、天文望遠鏡等產品，以及人們調侃的“中年男人三件寶”——釣魚、茅臺、始祖鳥，以上哪一樣玩得精通了都可以是“大宗消費”。

事實上，男性購買頻次低，但是客單價高，且對自己感興趣的產品品質要求極高，其消費行為相對理性。男性用戶在做購買決策時非常注重產品的使用價值、功能與價格相匹配，換句話說，他們會更多考慮某個產品“值不值得”。

就拿《黑神話：悟空》來說，其堪比電影的精美畫質，身臨其境的音效和體驗感，高度還原的中國古建筑畫面，向全球講述西游神話故事的文化輸出與傳承，以及展現中國的文化自信與傳播……這種種因素都構成了這部游戲大作的價值。

而在快速消費品領域，男士化妝品這個細分領域仍然有著巨大的市場潛力。如今，是時候打破對男性消費者的刻板印象，撕下男性消費力較低的標簽和偏見了。

前不久天貓2024金妝獎上發布的一個數據引起了業內人士的注意：男士購買內衣洗衣液的增速是女性的6倍！在如今整體消費低迷的背景下，這樣的銷售增速實在令人側目。在人們的普遍認知中，洗衣液的購買者多為女性群體，而男士選擇購買內衣洗衣液這類小眾的細分產品，雖令人感到有些意外，但也說明男性的消費需求和潛力不容小覷。

與前述所說的男性“大宗消費”相比，男性在化妝品方面的消費支出只是“毛毛雨”。從一支洗面奶到全套男士護膚品，從剃須理容到男士香水，可以說，男士化妝品市場的諸多需求，還遠遠沒有被滿足。

就男士化妝品目前整體發展不溫不火的現狀來看，這個發展了近三十年的品類值得被重新審視，男士化妝品市場的很多產品都值得重新再做一遍。

即使“男顏經濟”的風吹了許多年，但一個不爭的事實是：中國男士化妝品市場的發展依然緩慢。

提到男士護膚品，從妮維雅到歐萊雅、碧歐泉，從大寶到高夫、曼秀雷敦，在中國市場能叫得上名號的男士護膚品牌屈指可數。上世紀90年代與老百姓“天天見”的大寶雖從未標榜“男士專用”，但一瓶均價僅十多元的大寶SOD蜜，至今依然“統治”著眾多中國男性的洗漱臺。這一現象從側面說明了男士護膚品在中國市場的更迭與進化速度較慢。

如何說服那些僅用一支SOD蜜搞定所有護膚的男性消費者開始使用洗面奶，進而使用護膚水、面霜、防曬霜等，是擺在男士護膚品牌面前的第一道難題。

《黑神話：悟空》上線第一天，就有網友調侃，有沒有人為熬夜打游戲的男士們出一款熬夜眼霜？這也讓我們聯想到，與各大美妝品牌多年以來對女性消費者的“討好”相比，男士在美妝方面的諸多消費痛點與需求，不那么容易被察覺、被看見、被滿足。

事實上，男士面部護膚、男士專用洗護發產品、男士眼霜、防曬……與男士“面子”工程有關的所有男士化妝品細分產品，其產品設計、市場推廣和消費者教育都仍有較大的提升空間，還可以做得更好，男士化妝品市場的潛力還沒有被充分挖掘。

自2023年以來，在一向主打女性用戶的小紅書平臺，男性用戶比例正在不斷提高，一大批男性用戶涌入小紅書。艾媒咨詢數據顯示，該平臺男性用戶的比例已從個位數增至30%。

無論是小紅書這類種草平臺，還是在電商購物領域，男性消費力都在不斷顯現。男士化妝品如何想辦法打開男性用戶的錢包，能從中分得一碗湯或是一杯羹，就要各憑本事了。