文 | 周荷崎
8月27日，珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡稱“珀萊雅”）披露2024年上半年業(yè)績報告。期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入50.01億元，同比增長37.9%，歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)7.01億元，同比增長40.48%。其中，主營業(yè)務(wù)收入49.94億元，同比增長37.99%。
▲截自珀萊雅財報
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各個品牌全面開花
具體到品牌來看，財報期內(nèi)，珀萊雅品牌仍是營收主力，營業(yè)收入達(dá)39.81億元，同比增長37.67%，在總營收中的占比為79.71%。
彩妝品牌彩棠上升態(tài)勢明顯，營業(yè)收入同比增長40.57%至5.82億元。
珀萊雅旗下另外兩個自有品牌Off&Relax（OR）、悅芙媞的營業(yè)收入分別同比增長41.91%、22.35%。
▲截自珀萊雅財報
財報指出，報告期內(nèi)，珀萊雅品牌堅持深耕“大單品策略”，針對“紅寶石系列”和“源力系列”核心大單品進(jìn)行升級，同時推出“凈源系列”全新產(chǎn)品線、“光學(xué)系列”和全新盾護(hù)防曬，進(jìn)一步拓展了品牌的產(chǎn)品布局。其創(chuàng)新成分和原料“XVII 型重組膠原蛋白”、“凈源因子TMSeb”等的運(yùn)用為解決肌膚問題提供了新的方案，也搭建了珀萊雅的獨(dú)家成分壁壘。
值得一提的是，2024年38大促、618大促活動期間，珀萊雅天貓旗艦店成交金額均獲天貓美妝排名第1，且618活動期間首次獲得天貓快速消費(fèi)品排名第1；2024 年上半年，珀萊雅天貓旗艦店成交金額首次在天貓美妝排名第 1，這也表現(xiàn)了珀萊雅在線上渠道投放和布局的成功。
2024年上半年，珀萊雅公司其他品牌也獲得了較快的增長，彩棠報告期內(nèi)持續(xù)夯實面部彩妝品類大單品矩陣，進(jìn)一步發(fā)力底妝賽道，持續(xù)推新。報告指出，彩棠配合電商營銷節(jié)點，通過營銷活動不斷豐富品牌內(nèi)核，618 活動期間，其“小圓管粉底液”位列天貓粉底類目國貨第1，粉底類目第3。可以看到，彩棠在公司中的營收占比逐漸增加，雖然相較于2023年同期增速放緩，但仍然展現(xiàn)出強(qiáng)勁的潛力。
同時，珀萊雅持續(xù)深化悅芙媞“油皮護(hù)膚專家”的品牌認(rèn)知，聯(lián)名深受年輕人喜愛的IP Loopy，新推清潔線 Loopy限定款。38 活動期間，悅芙媞泥膜限定款在 “天貓涂抹面膜好評榜”、“涂抹面膜回購榜”均排名第1。
02
新營銷新渠道
珀萊雅加大推廣投入
財報中指出，上半年珀萊雅公司銷售費(fèi)用為23.4億元，占營業(yè)收入比例 46.78%(上年同期占比為43.56%)。銷售費(fèi)用同比增加7.60億元，增長48.08%，主要是本期的形象宣傳推廣費(fèi)同比增加6.88億元，同比增長50.03%。
推廣投入的增長也帶來了相應(yīng)的成效。
按渠道來看，2024年上半年，珀萊雅線上渠道的營業(yè)收入為46.8億元，同比增長40.52%。其中，線上直營及線上分銷營業(yè)收入分別為37.24億元及9.56億元，分別同比增長40.01%及42.52%；線下渠道營收為3.14億元，同比增長8.85%。
▲截自珀萊雅財報
“精細(xì)化運(yùn)營”在財報中被反復(fù)提及。珀萊雅在線上渠道中分別針對天貓、抖音、京東做出了不同的策略。報告期內(nèi)，珀萊雅天貓旗艦店持續(xù)提升品牌大單品滲透，加大套裝投放力度，同時打造機(jī)會新品類、新產(chǎn)品搶占品類市場；深耕各大觸點，搶奪內(nèi)容紅利，拉升店鋪精準(zhǔn)流量；加強(qiáng)人群精細(xì)化運(yùn)營，提高會員招募和會員活躍度，實現(xiàn)老客回購增長。
珀萊雅在抖音平臺持續(xù)強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營。自播方面，珀萊雅進(jìn)一步完善品牌矩陣賬號搭建，完成多品分布策略打法；持續(xù)優(yōu)化大單品策略，直播間結(jié)合主推貨品，打造大單品專屬人群賬號，進(jìn)一步實現(xiàn)種草和銷售一體化；同時抖音商城與自播有機(jī)結(jié)合，打造專屬貨品梯隊，促進(jìn)直播與商城的雙向 螺旋上升。達(dá)播方面，珀萊雅深度合作優(yōu)質(zhì)垂類達(dá)人，豐富化直播場景，種草與銷售品效合一。
線下渠道中，珀萊雅在百貨渠道持續(xù)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，并推進(jìn)頭部系統(tǒng)向直營模式的轉(zhuǎn)變。與此同時，珀萊雅開拓高質(zhì)量新型百貨和購物中心網(wǎng)點，全面升級新柜臺品牌形象。此外，珀萊雅持續(xù)加強(qiáng)內(nèi)部管理，進(jìn)一步完善對專柜顧問的培訓(xùn)體系，提高零售管理技巧及顧客服務(wù)水平，以提升專柜平均銷售額。
日化渠道上，珀萊雅利用品牌和產(chǎn)品勢能，持續(xù)開拓市場增量，包括進(jìn)一步開拓新型商城集合店的深度合作，升級品牌體驗區(qū)，打造品牌形象傳播陣地。除此之外，在傳統(tǒng)日化渠道，珀萊雅進(jìn)一步穩(wěn)固現(xiàn)有日化大客戶的合作密度，維持該渠道的品牌勢能。
各個渠道各個品牌的精細(xì)化運(yùn)營使得珀萊雅的品牌勢能進(jìn)一步擴(kuò)大，在上半年的618大促活動中，珀萊雅成交金額在天貓和抖音平臺的美妝分區(qū)均獲第一。
值得關(guān)注的是，珀萊雅上半年研發(fā)費(fèi)用為0.95億元，較上年同期增加309.24萬元，占營業(yè)收入比例1.89%(上年同期占比為 2.52%)，報告期內(nèi)，珀萊雅新申請國家發(fā)明專利 16 項、實用新型專利 6 項，合計新申請專利 22 項。截至報告期末，公司擁有國家授權(quán)發(fā)明專利 125 項、實用新型專利 21 項、外觀設(shè)計專利 92 項，合計擁有專利 238 項。可以看到，
珀萊雅從原料到產(chǎn)品的研發(fā)布局也在持續(xù)發(fā)力中。珀萊雅上半年的亮眼成績也表明著中國化妝品市場擁有巨大的潛力和活力，有著良好的前景和機(jī)遇，在這一片市場中，敏銳洞察消費(fèi)者需求，加強(qiáng)研發(fā)實力，不斷根據(jù)市場導(dǎo)向調(diào)整自身布局和策略的企業(yè)，將會收獲到更大的利潤。