文丨丁加林

近期密集走訪品牌企業(yè)，切身感受到行業(yè)之卷。卷科技，卷成分，卷營銷，卷渠道，卷成本，卷價格，卷流量……似乎一切都在卷。

企業(yè)變卷了，業(yè)績卻似乎并沒有變好，原來的快速增長變慢了，原來還能夠維持增長的，如今卻面臨業(yè)績下滑的境況。這在近期密集發(fā)布的國際巨頭們的年中報(bào)中，可見一斑。曾經(jīng)外資的最優(yōu)等生歐萊雅，多年來首次在中國市場出現(xiàn)業(yè)績下滑。歐萊雅也在財(cái)報(bào)中亦專門提及中國市場的挑戰(zhàn)。而從雅詩蘭黛到資生堂再到絲芙蘭，密集爆出的裁員消息，讓市場蒙上一層陰影。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也在顯示化妝品市場面臨的挑戰(zhàn)。

十天之前，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了2024年7月社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，其中，化妝品類同比下滑了6.1%。這一增長數(shù)字，經(jīng)筆者查詢?yōu)樽?011年以來的最低。

這已經(jīng)是7月化妝品社零數(shù)據(jù)自去年以來第二次下滑。

對比7月的數(shù)據(jù)頗具代表性，這一月份屏蔽了6月618促銷波動影響，實(shí)際上更能反映市場的狀態(tài)。而在2015年之前，7月化妝品的社零增長數(shù)據(jù)普遍在2位數(shù)，也即10%以上，2015年開始，7月份化妝品社零增長率都在10%以下。8年之后，在2023年出現(xiàn)首次下滑。

今年，下滑幅度繼續(xù)擴(kuò)大到了6.1%。

難，成為當(dāng)下行業(yè)的關(guān)鍵詞。

客觀上而言，化妝品行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的高速發(fā)展，當(dāng)下已整體進(jìn)入慢增長階段。在高速發(fā)展階段，大部分企業(yè)不用等過年也能吃上餃子。因?yàn)榈案庋杆僮兇螅蠹叶紦湎蛟隽浚词剐袆舆t緩也有可能分得很大一塊。而在慢增長階段，蛋糕幾乎還是那么大，分的企業(yè)還是那么多，在存量市場的爭奪中，能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績增長的企業(yè)比例大幅減少，相當(dāng)大比例的企業(yè)會面臨業(yè)績下滑的境況。 

在這種充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，卷，是企業(yè)的方法論。

在自由競爭的市場中，卷，是一定會出現(xiàn)的。卷也是好事。因?yàn)榫恚馕吨偁幖觿。挥芯恚拍芫沓銎放坪推髽I(yè)的競爭優(yōu)勢，才可能以最快的速度拿到市場份額。

而當(dāng)前日益加劇的卷，其實(shí)還有一個背后的邏輯，那就是美妝市場仍然是一個不確定的市場，仍然是所有玩家都有機(jī)會去爭搶地盤，謀求更多市場份額的市場。

那些真正優(yōu)秀和具備競爭力的企業(yè)，從來不逃避“卷”。

跳出美妝行業(yè)來看，中國新能源汽車行業(yè)的卷，有目共睹。中國新能源汽車的龍頭、比亞迪王傳福就認(rèn)為，卷是一種競爭，是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是所有企業(yè)都要擁抱、參與的，只有在競爭中才能打造世界級品牌。

“市場經(jīng)濟(jì)就是過剩的經(jīng)濟(jì)，只有過剩才競爭，競爭才能產(chǎn)生繁榮。”王傳福舉例說，回顧手機(jī)、家電、太陽能等多個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，它們都是在競爭中不斷優(yōu)勝劣汰，這是一個自然規(guī)律。

而從行業(yè)橫向?qū)Ρ葋砜矗缞y行業(yè)卷得，其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。市場多樣化的需求已經(jīng)給了這個行業(yè)足夠多的機(jī)會和空間，足夠多的“低垂的果實(shí)”。我們說“新質(zhì)生產(chǎn)力”，其實(shí)在我們這個行業(yè)里，仍然存在著大量的“舊質(zhì)生產(chǎn)力”、“低質(zhì)生產(chǎn)力”，仍然存在著大量的魚目混珠、濫竽充數(shù)者，還沒有被淘汰出局。

仍然以那些走在前面的行業(yè)為例：中國市場手機(jī)以前有幾百個品牌，通過十幾年的優(yōu)勝劣汰，中國的手機(jī)品牌只剩下寥寥幾家了，而且都是世界級的。家電同樣如此，通過不斷地優(yōu)勝劣汰，最終中國家電企業(yè)形成幾家全球化企業(yè)。

而在美妝行業(yè)，我們還有數(shù)百上千家企業(yè)和品牌在市場中活著，在各消費(fèi)品行業(yè)國貨崛起的大背景下，美妝行業(yè)，依然是外資企業(yè)占主導(dǎo)。

所以，不妨讓美妝行業(yè)的卷來得更猛烈一些。就如同自然界物種的優(yōu)勝劣汰，適者生存。卷也是自由競爭市場的客觀規(guī)律。只有積極擁抱，積極參與，才能真正在競爭中走出來，成為商業(yè)叢林的生存者。