2024年，韓束的勢能仍在持續爆發。

在抖音平臺，韓束連續7個月“霸榜”TOP1，7個月累計銷售額37.17億，已遠超去年全年33.4億，成為抖音穩固的“新王”。

7月，天貓和抖音雙平臺，韓束總銷售額達3.01億元，同比增長98.96%，位居行業第一。

2024年上半年線上全平臺，韓束銷售額增速222.8%，成為TOP20品牌中唯一一個以三位數增長的美妝品牌。

在美妝行業“降溫”的當下，為何韓束的勢能仍在可持續？近日，上美股份創始人兼CEO呂義雄，以及分眾傳媒創始人江南春從品牌戰略布局、品牌營銷等底層邏輯，解析了韓束增長背后的動力。

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科研創新、營銷突破

助力韓束2024年強勢爆發

相比談論術的成功，呂義雄更多談及了韓束的戰略布局。

在總結原因時，他表示：一方面，上美持續的科研創新，賦能了產品品質升級，帶來好口碑與高復購，讓韓束的增長實現了可持續。

今年，韓束自研環六肽-9成功通過備案，成為功效護膚領域，全球第一個品牌自研的環肽。通過改變傳統線性勝肽的結構，環六肽-9升維了肽類原料的性能和功效，并已經應用于韓束紅蠻腰系列中，相信接下來會帶給用戶更好的護膚體驗。

另一方面，韓束的營銷再突破。2024 年，韓束與分眾傳媒，正式宣布達成數億級戰略合作。

據介紹，此次合作廣泛輻射全國100城，100萬電梯終端，引爆4億城市主流人群，實現線上線下流量拉滿、流量共振的雙重效果，對韓束的高速增長起到了至關重要的作用。

呂義雄提到，聯手分眾這樣中心化媒體是韓束品牌勢能回歸后的重大舉措。國民級影響力的美妝品牌代表與國民級媒體強強聯手，打造出又一個“品效銷合一”的超級案例。

典型例如，在分眾上打爆的第一個廣告是韓束紅蠻腰系列，“年輕就用韓束紅蠻腰”，“抗糖抗氧抗皺、更彈更嫩更緊致、內充盈外塑顏”一系列精煉和高頻次的廣告表達，結合韓束多維度的營銷，讓紅蠻腰取得了不俗的銷售成績。

在韓束抖音旗艦店的直播間，紅蠻腰上市18個月，銷售超過500萬套，凈銷售額超20億；截至目前，紅蠻腰全渠道銷售已超1100萬套，抖音30天回購率第一。

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三大維度

推動韓束增長

但分眾究竟是如何推動了韓束的三位數增長？

在分眾傳媒創始人江南春看來，主要是以下三大維度：

第一：破圈。分眾引爆四億人群，充分擴大了韓束高質量潛客的人群資產。

據悉，韓束用戶分布前十名的城市分別為上海、北京、成都、重慶、蘇州、廣州、鄭州、西安、深圳、杭州，實際上與分眾覆蓋的一二線超高凈值人群高度契合，分眾在品牌核心人群的必經之路上持續、高頻、低干擾觸達，持續破圈為韓束擴大高質量人群資產。

江南春表示：品牌是養魚，效果是釣魚，韓束通過分眾實現了在抖音與天貓的人群的高效蓄水。

第二：場景。韓束通過分眾充分傳播了新品功效，以場景觸發心智，賦能品牌銷售爆發。

例如韓束明星產品紅蠻腰借助分眾持續鞏固心智，新年伊始，韓束在分眾上打出“新年就要紅紅紅，就用韓束紅蠻腰”的廣告語，借助新年場景，觸發了消費者的購買欲望。

不止爆品，韓束新品白蠻腰也依靠分眾的引爆表現不俗，“勻、亮、凈、透、白”“28 天還你少女透白肌”助力用戶在夏日場景快速了解產品賣點，加強美白心智，抓取潛在人群。

第三：筑壘。韓束借助分眾精準高效的廣告投放，搶占消費者心智，持續建設品牌資產形成認知壁壘，打造閉環營銷。

舉例來講，韓束借力分眾，不止是在消費者心中形成對產品功效的認知，更是將品牌形象的傳播嵌入分眾傳播中。如七夕，韓束攜手蘇州絲綢博物館打造的蘇繡聯名禮盒，通過分眾進入萬千用戶視野，在無數消費者心里留下一場關于堅守與傳承的故事，加深了品質國貨韓束的文化形象。

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一場國貨爆發啟示錄：

線上線下雙拉流

品牌流量雙拉滿

在第四屆中國化妝品年會上，江南春曾提出，只有打造高質量品牌、品效平衡才能穿越周期。

簡單來說，6:4的品效比例最適合品牌，即60%在品牌打造上，40%在效果營銷上，以更好驅動短期與長期的市場增長。

在韓束與分眾的案例中，表面之上，是多區域、準人群精準覆蓋的效果營銷，但表面背后，更深層次，是透過分眾的梯媒資源，潛移默化地傳遞韓束的品牌形象。用一句話總結，那就是：要流量更要留心，要種草更要種樹，要觸達更要觸動。

具體至韓束的動作，品牌借力分眾，通過“1+N+X”全面品牌傳播策略——“1個中心化媒體“+“N個場景內容化輸出”+“X海量個性化種草”，提升投放效率，反向撬動線上銷售，實現品效銷合一。最終，它得以在存量博弈時代引爆新品、觸發消費，成為品效銷的最強助攻。

回顧國貨美妝40年的發展歷史，從被外資品牌霸占的市場夾縫中求生存，到以韓束為代表的國貨美妝近年來在本土市場持續突破甚至不斷趕超海外大牌，再到如今中國品牌揚帆出海，走出國門。

中國化妝品行業正站在百年未有之大變局的經濟拐點。從過往無數實踐中可以得到經驗，擁有長期主義思維的品牌，才真正能夠持續增長，在動蕩及變數中仍然穩定發展。而長期主義在企業經營層面的落點，在于品牌建設。

譬如韓束與分眾的合作：在戰術上，通過主流媒體實現對高質量用戶的持續覆蓋；在戰略上，則是要有品牌化的堅定決心。國貨美妝要牢牢立于世界品牌之林，便要持續不斷推進品牌化建設，以十年甚至百年眼光去著眼未來，布局現在。