文丨李碩

8月15日，屈臣氏母公司長江和記實業發布2024年上半年業績，屈臣氏集團期內錄得營收914.69?億港元，同比增長3%。在保健及美容零售方面，屈臣氏中國在不確定市場環境下仍實現盈利，錄得營收68.79?億港元（約合人民幣63.22億元），EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）2.5億港元（約合人民幣2.3億元）。

今年上半年，美妝消費疲軟是一個不爭的事實。多家國際美妝公司在半年報中將其在中國市場的營收降速、利潤減少原因，歸結為“低迷的市場環境”和“消費疲軟”。

據統計，限額以上化妝品類商品零售額不及社會消費品零售總額大盤增速。其中，由于618銷售啞火導致的當月化妝品零售額出現了近十年來首次雙位數下滑。

業內人士認為，美妝行業或已進入“新的周期性低谷”甚至是“谷底”，國內外品牌商、零售商業績普遍承壓，不同程度地感知到“行業寒氣逼人做出調整與改變”。

那么，進入新一輪收縮大環境下，仍保持線下門店規模的屈臣氏為了保持盈利，采取了哪些適應消費市場不斷變化的舉措？

01

推新店型

借細分場景、服務革新助燃體驗感

從挖掘寶藏旅游度假到解鎖新興小眾運動體驗，2024年，消費者更追求精神層面的情感滿足感。這些真實且多元生活需求，推動了品牌、零售企業精細化、專業化創新，更好地滿足消費者的個性化、專業化需求。同時，年輕消費群體偏好獨特且具有個人特色的商品與服務，對品牌故事和價值觀的態度表達也表現出更高的興趣。

圍繞“體驗”優化觸點與塑造場景化空間和品牌價值故事傳遞，實體零售行業成為品牌向消費者展現多元細分價值的重要窗口。針對消費趨勢變化，美妝品牌必須找到一種令人“眼前一亮”的方式來吸引消費者來到實體店，更需要賦予消費者更多的意義持續吸引他們。

化妝品報發現，實現這一目標的主要路徑便是創造更具吸引力消費體驗，無論是線下還是在線上。

今年上半年，屈臣氏不斷革新店鋪類型，繼推出新世代店鋪后，Watsons Pink 概念門店近期在多個城市落地，通過深淺不一的粉色主色調，營造門店浪漫柔軟夢幻空間，吸引消費者到店體驗、打卡。除了高顏值、高辨識度的視覺風格，Watsons Pink 概念門店采用了更加清晰的區域劃分，并將門店貨架適當減少，配置了全新面貌的SPA 區以及專屬試妝臺，這些賦予了消費者更多社交彈性，方便消費者互動、分享好物。據悉，屈臣氏今年將以新店和現有店鋪改造方式，逐步推出超過150家Watsons Pink概念店。

△Watsons Pink 概念門店革新門店風格

就在上月，屈臣氏還在云南昆明開業了其首個大健康店，步入店內，可以發現陳列空間布局更大幅提升健康產品，打造了“養顏養生”“私人健身”“放松角落”的跨品類場景，攜手品牌以有趣好玩的互動方式普及健康知識，滿足精細消費人群的需求，釋放差異化體驗價值。

△屈臣氏大健康店吸引眾多消費者體驗選購

縱觀今年不少美妝品牌撤出中國市場，屈臣氏在保持整體規模下仍不斷嘗試探索新店型，印證其對中國市場和前景的信心。

追求空間美學和功能性的同時，屈臣氏還借助雄厚的數據中臺支持，分析得出的不同消費群體消費趨勢和需求，針對學生、寶媽、游客、白領四類核心客群，在門店布局上實行細分，在選品上做到精準分發，同時優化陳列視覺提升對目標客群的吸引力，全方位、精準覆蓋不同消費人群的購物需求。例如，位于景區和交通樞紐附件的門店，屈臣氏在門店顯眼位置設立游客中心，集中展示防曬、便攜洗護、健康產品等出游好物，方便消費者一站式裝備隨身行李。

△屈臣氏門店滿足游客所需提供一眾出游好物選擇

瞄準消費者對服務的進階需求，屈臣氏強化了BA專屬深度服務能力，還創新性地將服務人員BA角色進行了升級，讓他們變成了可以對不同消費者群體提供更有針對性服務的“專家”。現階段，屈臣氏服務型BA比例大幅提升，為消費者打造編發、男士造型、快速彩妝、穿戴甲服務，肩頸按摩，頭皮檢測等創新輕服務。

△針對消費者的需求，BA提供有差異化的輕服務

從場景改造到服務優化，煥活體驗之下“共情能力”正成為屈臣氏差異化競爭能力，當門店能夠同時滿足消費者的切實需求，消費者才會釋放消費意愿，進而支撐門店長久經營，并為后續店鋪升級蓄水。

02

超值選品與可持續并行

驅動長久發展

受宏觀環境影響，如今，消費者正變得越來越審慎，理性消費已成為一種不可忽視的趨勢。社交平臺上，類似“不是大牌買不起，而是它們更有質價比”的感嘆層出不出，“質價比”或“性價比”已成為當下新的消費熱點。

為滿足消費者進階的追求，屈臣氏為消費者提供更多具有高性價比吸引力的貨品。同時，得益于不斷革新的場景體驗，以及快至30分鐘的閃電送，屈臣氏從貨品、體驗、效率三個維度層層發力，提升消費者選購“質價比”產品的綜合價值感。社交平臺上開始聚集掀起一波分享自己從屈臣氏買到的超值自有產品經驗的熱潮。

△消費者在社交平臺分享屈臣氏購物的超值清單

盡管經濟中的不確定性仍存在，消費者對“體驗”的追求不僅反映在產品的性價比和豐富層面，也反映在價值層面。屈臣氏長期將可持續發展視為需長期堅守的企業社會責任，推出逾2000款“可持續甄選”產品，涵蓋Clean Beauty、環保補充裝、可持續成分及可持續包裝等四個方面，和消費者一起踐行更環保的生活方式。

以屈臣氏自有品牌 COLLAGEN GEO膠原摯悠為例，環保包材的選用與循環利用的推進不僅落實了環境友好，亦為消費者提供了更為安全專業的彩妝產品。同時，屈臣氏還在多家門店推廣空瓶回收計劃，鼓勵消費者將使用完的產品空瓶帶至指定門店投入回收箱，實現資源的循環利用。

△屈臣氏在門店推出空瓶回收計劃，為可持續發展出一分力

當前，消費者對“雙碳”“減塑”等環保議題高度關注，也希望在日常生活中做出綠色消費選擇。在減少廢物和碳排放層面，屈臣氏在北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶和廈門七個城市，加速應用電動車配送覆蓋，平均占當地所有倉庫到店配送量的80%以上。

△屈臣氏加速供應鏈可持續發展進程

除了使用電動車配送貨物，屈臣氏倉庫的廢物量也顯著減少，通過使用可重復使用的蜂巢紙張及紙制填充物包裝線上訂單貨品，有效減少塑料廢料。上述行為不僅增進了與消費者之間的情感聯結和品牌認同，也為品牌創造創新且可持續的長久路徑。

03

經營韌性凸顯

屈臣氏深耕體驗應對挑戰

當前的美妝零售市場可謂是大浪淘沙。有美妝企業向化妝品報表示，高端化妝品增速受到了中國大陸及旅游零售市場低迷的影響，銷售停滯不前。此外，由于在中國市場，中等收入群體的價格敏感度和儲蓄率不斷上升，消費信心不足，中高端美妝市場也愈發疲軟。

當前消費市場環境變化和一眾消費品牌表現，最終也將集中體現在零售渠道。唯有不斷修煉內功，將自身的優勢和強項最大化，才能在充滿不確定性的市場中突圍而出。

從屈臣氏近年來不斷革新門店體驗價值的諸多舉措中不難發現，無論外界環境如何變化，屈臣氏始終對市場保有積極態度和信心，才能保持自身戰略定性，圍繞消費者需求不斷探索更多優化體驗的可能性，才能在挑戰中育先機、于變化中創共贏。