文丨鄒欣晨

“長期以來，亞馬遜對消費者而言意味著平價、土氣和‘父母輩專用’的代名詞。”彭博社記者Subrat Patnaik在其專欄中寫道。在美國，年輕的美妝愛好者熱衷于在TikTok Shop上網購，或前往絲芙蘭、Ulta Beauty等美妝連鎖零售商的官方網站挑選產品。在他們看來，進駐亞馬遜的美妝品牌太少，而第三方賣家提供的產品又真假難辨，遠不及在其他平臺購買來得方便快捷。

而高端美妝品牌同樣自矜身份。Patnaik指出，長期以來，譬如雅詩蘭黛、歐萊雅等巨頭一直對亞馬遜“敬而遠之”，因為它們擔心在亞馬遜上銷售會削弱其品牌形象，而且“難以提供消費者期望高端品牌提供的奢侈格調”。盡管亞馬遜也試圖洗刷自身這一“平價”形象，于2020年推出了“奢侈品商店”（Luxury Stores）板塊，但進駐者寥寥。如奢侈品巨頭LVMH集團首席執行官Benard Arnault更是直言，他旗下的品牌不會加入該平臺。

但如今，亞馬遜在美妝領域日益增長的“話語權”正迫使各大巨頭重新評估這一平臺。而摩根士丹利公司的一份報告也顯示，到2025年，亞馬遜將以14.5%的市場份額超過沃爾瑪，成為美國第一大美妝零售商。

▲截自彭博社

“隨著大眾品牌和知名品牌都正式進駐亞馬遜市場，亞馬遜在美容行業的影響力可能會越來越大。” Patnaik說。

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“踢開”無授權經營第三方

雅詩蘭黛、歐萊雅親身下場

“即使你不在亞馬遜上賣貨，你的產品也會被其他未經授權的第三方賣家銷售。”美國純凈護膚品牌Biossance全球銷售副總裁Rebecca Alexis說，“這片市場我們不去搶占，就會有別人來搶占。”

正如Alexis所說，當消費者在亞馬遜上搜索美妝產品時，他們絕大多數情況下都能找到想要的東西——不管這個品牌是否正式進駐該平臺。“亞馬遜平臺上的第三方賣家多如過江之鯽，消費者不知道他們的產品來自哪里——很多情況下，品牌也不知道。但一旦假冒偽劣產品流入消費者之手，品牌形象或多或少會受到影響。”

“這或許能解釋為何一批高端美妝品牌在今年一反常態，紛紛進駐亞馬遜開設官方店鋪。” Patnaik說。

今年三月，倩碧成為第一個進駐亞馬遜高級美容商店（Premium Beauty store）的雅詩蘭黛集團旗下品牌；五月，歐萊雅集團緊隨其后，旗下品牌科顏氏官宣加入亞馬遜美容中心；六月，彩妝品牌Too Faced跟隨同集團姊妹品牌的步伐，同樣在亞馬遜高級美容商店推出。雅詩蘭黛集團首席執行官Fabrizio Freda稱，這是將集團知名品牌推向亞馬遜市場計劃的一部分。

亞馬遜發言人表示，最近入駐該平臺的其他高端美妝品牌還包括杜嘉班納（Dolce and Gabbana）、資生堂、Urban Decay，以及同屬歐萊雅集團旗下的Youth to the People和蘭蔻。

“我們當然將亞馬遜視為一個強大的銷售機會，它將補充我們現有的渠道，擴大品牌的受眾范圍。然而，同樣重要的是，我們認為（進駐亞馬遜）是幫助控制我們的品牌信息和品牌定位的必要步驟。”Too Faced全球品牌總裁Tara Simon說。她表示，過去一年，該品牌“在亞馬遜上出現了數量空前的未經授權第三方經銷商”。

“這些無授權第三方往往通過折扣價向消費者銷售產品，從而破壞官方零售價。而折扣價格可能會給品牌的官方零售合作伙伴帶來麻煩。”Vorys eControl律師事務所的合伙人兼董事長Whitney Gibson表示,“而這些被售賣的產品的質量問題和負面評論也會影響品牌形象。想想看，你花了這么多錢，重金打造品牌資產和品牌故事。然后，作為消費者，他們打開亞馬遜，搜索你的產品，彈出成群結隊的負面評論——盡管它們當中99%都是被假貨誤導而產生的。可覆水難收，你的口碑已經毀了——這可比你昂貴的500美元精華液和便宜的一美元口紅同臺銷售帶來的打擊大得多了！”

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“中流砥柱”地位不可動搖

Z世代注入新鮮血液

本周四，亞馬遜公布了其Prime Day年度會員日促銷活動的破紀錄結果。據該零售商稱，美容部門共售出超過2億件商品，成為該年度促銷活動10年歷史上規模最大的兩天活動。市場研究公司eMarketer認為，這足以證明亞馬遜平臺仍是美國中年消費者網購時首選的“中流砥柱”。“健康、個人護理和美容將是該零售商今年增長最快的產品類別。我們預計，今年亞馬遜僅化妝品和美容產品的銷售額就將同比增長14%。”eMarketer在報告中稱。

亞馬遜負責美國美容、嬰童及個護的部門總經理Melis del Rey報告的數據同樣論證了eMarketer的觀點，Rey表示，每月約有1億獨立美容購物者訪問亞馬遜網站。

“我們觀察到，30-45歲的亞馬遜美妝消費者顯然已經養成了較為深厚的用戶黏性。亞馬遜對她們而言不僅是網購軟件，更是搜索引擎。比起在Ins、TikTok或者X等年輕人喜愛的社交媒體上尋找產品功課，這些成熟消費者更喜歡翻看亞馬遜購物評價來確定是否要購買產品。其他平臺很難再打動她們。”Front Row電子商務和營銷機構的洞察總監Emily Safian-Demers告訴《Glossy》。

而Z世代年輕消費者在亞馬遜平臺上的活躍則令Safian-Demers和她的團隊感到驚奇。Safian-Demers報告稱，雖然年輕的美妝愛好者經常在TikTok上“種草”美妝產品，但他們越來越傾向于在前者“種草”，在亞馬遜上買產品。根據 Front Row的數據，在13-18歲的美妝消費者中，有一半人在過去六個月里在亞馬遜上購買過護膚品。

Safian-Demers認為，這或許與亞馬遜的折扣力度更大、標志性的閃電送貨速度、更便利的物流配送服務有關。但這些新鮮血液涌入亞馬遜而非TikTok Shop的真實原因或許更令人啼笑皆非：這些13-18歲的消費者中絕大多數人尚未經濟獨立，而他們的父母擁有的通常是亞馬遜賬號，而非TikTok Shop；根據Front Row的數據，13-18歲的美妝消費者中有47%沒有自己的亞馬遜購物賬戶，因此使用父母的賬戶代為購買；當詢問有多少人曾用父母的亞馬遜賬戶購買美妝產品時，這一數字飆升至69%。也就是說，亞馬遜成為了這些年輕人的“第一個網購平臺”。

“年輕一代傾向于在渠道外發現產品，然后到亞馬遜購買；而老一代則更傾向于在亞馬遜上發現產品，完成一站式購物。” Safian-Demers 總結道，“無論怎么講，亞馬遜都是擁有超3億用戶的超大型在線網絡購物平臺，其龐大的規模和影響力使其對美妝品牌來說非常重要，不容忽視。”

本文資料來源：彭博社、《glossy》、eMarketer