文丨肖紅

本周，多家國際美妝企業接連發布業績報告，中國市場成重點關注對象。

過去半年里，歐萊雅在中國市場艱難創下低個位數增長，喊出“中國市場的經營狀況依然充滿挑戰”。

2024財年在大中華區有機下滑8%的寶潔，直言在中國市場的兩位數高增時代已經結束，預計未來在中國或將回到中個位數的增長水平。

可以看到，在中國，幾個頭部歐美美妝巨頭“不約而同”地慢下來了。但下行周期里也有例外，如LG生活健康一改往日在中國市場的頹勢，開始以高個位數增長冒頭。

7月25日，LG生活健康發布的2024年第二季度及上半年財報顯示，上半年，其在中國市場銷售額約21億元人民幣，同比增長7.7%，占比12%，中國成LG生活健康海外營收最高地區。具體到季度，中國市場Q1營收約11.24億元人民幣，同增9.9%；Q2營收約10億元人民幣，同比增長5.5%。

漲幅不算特別高，但在一眾低個位數增長，甚至負增長中，LG生活健康在中國市場的表現顯得尤為亮眼。實際上，LG生活健康不過也剛從今年一季度起，才開始恢復正增長。自2022年業績出現18年來的首次下滑開始，2022年全年LG生活健康在低迷的中國市場受到巨大打擊，2023年其在中國市場更是直接下滑19.6%。

另一韓妝巨頭愛茉莉太平洋目前還未披露半年報，但根據其一季報，與2022年在中國市場下滑近30%、2023年下滑近20%相比，其在中國市場的降幅已有所縮窄，后續有望止住進一步下滑的趨勢。

從兩家代表性韓國美妝公司的經營表現不難看出，韓妝在中國回暖的苗頭已經顯現。而從近兩年它們在華的動作來看，在正式打響中國市場的“翻身仗“之前，韓妝們已經做了很多具有決定性意義的準備工作。

第一，加速品牌煥新，減少消費者對經典產品的審美疲勞。

核心品牌的推新在業績回暖層面起到了中流砥柱的作用。雪花秀、后、蘭芝等代表性韓妝品牌持續煥新，包括經典品牌推出功效進階的新品系列、更新品牌定位和形象等，有效減少了消費者的刻板印象和審美疲勞，維持品牌的生命力。LG生活健康財報顯示，報告期內，后在中國市場線上銷售的強勁表現，成為拉動整體銷售額增長的關鍵因素。據悉，期內后品牌推出了含有NAD+成分的系列抗衰新品。

第二，因地制宜，優化資源配比。

將有限的資源重新合理分配，創造高效率。一方面，LG生活健康和愛茉莉太平洋極具魄力地在品牌矩陣和產品線上做“加減法”，在創造增長的品牌上加大資源傾斜，面對增長乏力的品牌或產品線，則砍掉、撤出或及時掉頭。另一方面，LG生活健康和愛茉莉太平洋能及時優化渠道結構，積極加碼線上渠道。例如，2024年開年，LG生活健康將歐蕙、蘇秘37°從線下百貨接連撤出， 將線上、線下資源進一步集中到后上。根據飛瓜數據提供的抖音美妝榜單，2023年后位列抖音美妝年度榜單第14位，今年上半年，后提升至第7位。

第三，獨具潮流創意優勢的韓妝，開講科技故事。

過去提起韓妝離不開韓流，但如今新韓妝開始講起了科技故事。一部分人認為韓妝自2017年起在中國走下坡路，是因為其產品品質被追求功效的國內消費者詬病。但也有部分聲音認為，韓妝并不缺乏科研實力，此前韓妝疏于科研形象的塑造，是因為其僅依靠席卷全球的韓流就能賺得盆滿缽滿。無論何種原因，當下的市場環境已經迫使韓妝不得不把背后的科研實力置于臺前，成為說服消費者的重要依仗。例如，愛茉莉太平洋新推出的科技護膚品牌AP嬡彬，和LG生活健康今年將在中國市場大力推廣的“皮膚科院線”專業品牌CNP，均格外重視科技傳播，并在講述科技故事時，青睞以品牌為支點集中展示集團化的研發實力。

總結來看，韓妝通過下滑期間甚至更早之前的系統化布局，在中國市場的發展已經開始逐漸擺脫低迷之勢，迎來新的轉折點。對于韓妝而言，在中國市場“不會更差”的局面已經過去，穩住就是勝利，挺過去，就有了絕對競爭力。