文丨李碩

7月30日，寶潔披露2024財年（2023年7月-2024年6月）業績。

期內，寶潔銷售額840.39億美元（約合人民幣6094億元），同比增長2%，為至少近10年業績新高。

同期，寶潔歸母凈利潤148.79億美元（約合人民幣1078億元），同比增長2%。

寶潔全球董事長、總裁兼首席執行官詹慕仁（Jon Moeller）表示：“2024財年是寶潔取得強勁業績的一年，展望2025財年，寶潔預計將實現強勁的有機銷售增長、每股收益增長和自由現金流生產率。”

01

SK-II掙扎，美妝業務失速

2024財年，寶潔美妝業務增速依然沒有抬頭的跡象。

整個2024財年，SK-II、OLAY、潘婷、海飛絲等品牌所屬的寶潔美妝業務銷售額為152.20億美元（約合人民幣1103億元），同比增長1%，已連續三個財年增速在2%及以下。

其它業務中，男士理容業務銷售額66.54億元，同比增長4%；健康護理業務17.93億美元，同比增長5%；織物和家庭護理業務294.95億美元，同比增長4%；嬰兒、女性和家庭護理業務202.77億，同比持平。

最近一季（2024年4月-6月），寶潔銷售額為205億美元（約合人民幣1486億元），與上年同期持平。其中，寶潔美妝業務銷售額比去年同期下降了1%，價格提升了3%，銷量下滑了1%。

刨除外匯、收購和資產剝離的影響，寶潔在最近一季的皮膚及個人護理有機銷售額保持不變，其中，價格上漲所帶來的增長，被SK-II和中國市場的銷售額下降抵消。

對寶潔而言，SK-II的業績問題由來已久。自2021財年開始，寶潔已多次在財報中提及SK-II業績出現下滑的情況。

在中國市場，消費者對經典產品線“審美疲勞”、新品增長乏力與日本核污水排放爭議是SK-II面臨的主要問題。

去年，盡管寶潔在核污水爭議后迅速發布聲明，稱其產品并未受到影響，并第一時間對產品進行了檢測，但消費端的影響仍在持續。

“我們的消費者研究表明圍繞SK-II品牌的情緒正在改善，預計下半年會出現持續改善。”寶潔首席財務官Andre Schulten曾表示。

面對危機，SK-II的改變首先呈現在營銷與渠道端。

寶潔首席品牌官Mark Pritchard曾在ANA多元文化營銷會議上提出了他們使用4R框架的寶潔品牌計劃，即寶潔的營銷包含四個要素：相關性（Relevance）、觸達面（Reach）、代表性（Representation）、共鳴感（Resonance）。

本月，SK-II正式官宣莫文蔚成為品牌代言人，并以“年輕不止”為主題，打造了概念廣告大片。今年5月，SK-II全新升級后的專柜在上海南京西路新世界城亮相，該專柜結合前沿科技，推出了基于“肌膚光透鏡”檢測儀的定制化服務。

02

寶潔們的“中國問題”

在中國，寶潔的問題不止一個SK-II。

2024財年第三季，寶潔大中華區業務有機銷售額同比下降10%。

在大眾市場，OLAY正面臨珀萊雅等國貨品牌搶占市場份額的挑戰。

“我們正向歐萊雅和OLAY學習，從以前定價100元的大單品提升到 200元以上。”在四年前的一次內部交流會上，珀萊雅負責人曾透露。

OLAY的對手還隱匿在下沉屬性明顯的抖音渠道。在那里，多數護膚品牌瞄準三、四線30-40歲的人群開發產品、制定營銷策略，并依托品牌自播，最大程度地利用基于算法推薦的抖音流量池，以此堆疊整體銷售額。

面對疲軟的中國美妝市場，寶潔近年來試圖通過策略性提價解決問題，但如今看來收效甚微。

刨除外匯、收購和資產剝離的影響，整個2024財年，寶潔有機銷售額增長了4%，更高的定價為有機銷售貢獻了四個增長點，但出貨量與上一年相比沒有變化。

雖然更高的價格支撐著更高的盈利能力，但這是以銷量增長放緩為代價的。來自WSL Strategic Retail的一項調研顯示，面對通貨膨脹，已經有三分之一的受訪者表示正在減少在化妝品上的支出，20%的人正在減少在面部護膚方面的支出。

當前，中國消費正在逐步恢復，但消費信心和消費能力仍需要進一步的動能，商家、平臺都試圖通過提供更有性價比的商品和服務，獲得消費大盤的增量。

在此背景下，寶潔的漲價策略略顯不合時宜，對其而言，實現長線增長必須依靠自身動力。

“中國的消費者，是最擁抱創新的消費者。”寶潔大中華區董事長兼CEO許敏曾表示，從第一瓶海飛絲開始，寶潔就建立了消費者調研團隊，從傳統的問卷調研，到數字化的仿真測試，再到最前沿的AI技術的應用。“數字化正在不斷賦能我們更好地了解消費者的需求和使用習慣，讓創新有了抓手。”

去年10月，寶潔旗下知名品牌海飛絲宣布，將從原本的去屑賽道向更大的頭皮護理領域轉型；今年7月， OLAY瞄準抗老賽道，在小白瓶、大紅瓶等核心大單品基礎上發布淡紋黑管精華，一定程度上展現了品牌創新的決心。

03

利潤加減法

雖營收達到近10年峰值，但寶潔的利潤增速明顯放緩。

最近一季（2024年4月-6月），寶潔歸母凈利潤31.37億美元（約合人民幣227億元），同比下降了7%。

近年來，寶潔一直在營銷、品牌、渠道端全面致力推行節約成本、提高生產力措施，以提高利潤率。

營銷端，年初的投資者會議上， Jon Moeller再次強調了營銷效率的重要性：寶潔將把更多的廣告活動引入內部，從媒體策劃和投放活動，轉移到“使用我們的專有工具和消費者數據，來提高我們溝通的有效性和效率”。

品牌端，今年2月，寶潔與漢高簽署協議，出售了旗下沙宣品牌及大中華區相關頭發護理業務。對此，寶潔回應稱，出售沙宣后“將更加聚焦核心產品線，優化資源與投入”。

從純凈護膚品牌Snowberry，到美容儀品牌OPTE，再到FAB，近兩年寶潔正在中國市場逐步淘汰“差生”。

同期，寶潔于2022年3月成立專業美妝部門，囊括了高端護發品牌Ouai、益生菌護膚品牌TULA、天然護膚品牌Farmacy等品牌，試圖從細分市場尋找高端美妝市場增量。

渠道端，與品牌剝離邏輯類似，寶潔區域業務調整同樣秉持著“砍掉邊緣，聚焦核心”的邏輯。去年底，寶潔開始計劃撤出阿根廷市場，同時將尼日利亞變成一個純進口市場。

根據財報，今年7月1日，寶潔已完成對阿根廷業務的剝離。寶潔稱，進行業務重組是為了應對“具有挑戰性的宏觀經濟和財政狀況”，這一重組計劃成本預計稅后在10億至15億美元之間。

財報中，寶潔預計2025財年的總銷售額將比上一年增長2%至4%。