文｜李碩
去年7月1日履新聯合利華CEO后，司馬翰的優先事項有三個：
實現更快、更高質量的增長；
打造更精簡、更高效的業務；
在聯合利華內部植入更鮮明的績效文化。
面對業績增長放緩、市場競爭力走低，其解決方案是剝離增長率較低、利潤率較低的業務，同時讓強勢品牌更加強勢。
▲司馬翰
一組動作能佐證這一變化。
今年6月，曾為聯合利華創造了約55億元年收入的Elida Beauty業務，正式被私募股權機構Yellow Wood Partners LLC收購。
今年上半年，聯合利華品牌和營銷投資巧合般地增加了約55億元，達到營業額的15.1%，而這些“額外”的品牌與營銷投資主要被用于30個強勢品牌（PowerBrands）上。
經歷新任CEO重塑的聯合利華，正由強調品牌組合多元化，轉向更加專注的商業模式。
在本月的業績會上，司馬翰告訴投資者：“我們的重點一直是提供高質量的銷售增長和擴大毛利率，從而能夠加強對我們品牌的投資?！?nbsp;
根據財報，2024上半年，聯合利華的營業額增長2.3%至311億歐元（約合人民幣2441億元）。
期內，聯合利華毛利率上升 420個基點至 45.7%；銷售額增長了4.1%，銷量增長了2.6%，
這一增長由占聯合利華營收的75%的強勢品牌主導——這些強勢品牌的基本銷售額增長5.7%，銷量增長4%。
01
將業務權力掌握在第一線人員手中
今年3月，聯合利華宣布了兩項重要措施：剝離冰淇淋業務和實施生產力計劃，后者涉及在全球裁減約7500個職位。
“我們在全公司啟動了生產力計劃?！彼抉R翰在業績會上表示，今年7月，聯合利華在內部就計劃發生的變化進行了溝通，這將簡化其業務并進一步發展以品類為中心的運營模式——它們將促進更快的決策、更強的問責制，并將業務權力更直接地掌握在第一線人員手中。
“我們將它們視為文化變革計劃的重要組成部分，該計劃還包括我們采取的其他措施，例如加強績效和獎勵之間的聯系。”司馬翰稱，總而言之，我們相信這些措施將有助于聯合利華逐漸轉變為一個持續高績效的企業。
02
轉向消費者視角
產品功能不是唯一
目前，聯合利華運營著美容與健康、個人護理、家庭護理、食品營養、冰淇淋五大業務。
其中，美容與健康業務，占集團營業額的21%，該業務上半年基礎銷售增長7.1%，銷售量增長5.5%。
聯合利華在財報中分析稱：“強勁的業績表現得益于我們的強勢品牌，這些品牌實現了兩位數的增長。夏士蓮和多芬推動了護發品類的增長，而凡士林和旁氏則為護膚品類做出了巨大貢獻?！?/p>
“在美容與健康業務中，我們專注于三個關鍵優先事項：提升我們的核心護發和護膚品牌以增加高端化，通過選擇性國際擴張推動的高端業務增長，并繼續加強我們的美容和健康能力?！甭摵侠A在財報中表示。
“以前，我們將產品優越性作為最重要的衡量標準，而產品優越性主要關于功能優勢。”司馬翰在業績會上透露，去年10月，聯合利華引入了一個名為"不可錯過的品牌優越性"的框架，這個框架更全面地審視了聯合利華各品牌表現——通過消費者的視角，而不僅僅是產品優越性。
司馬翰認為，品牌贏得勝利，不僅僅是憑借產品優勢，還包括包裝、主張、促銷、渠道和價格上的全面優勢。
03
擴大創新規模
推動品類增長
“讓我們的品牌如此卓越無可挑剔，是實現更快增長的必要條件，但并非唯一條件，我們還需要更好地擴大我們的創新規模?！彼抉R翰表示。
具體而言，聯合利華致力于打造橫跨整個產品組合的大型科技平臺，例如生物技術，以確保推出的創新不僅規模更大，而且能夠推動品類增長。
Persil Wonder Wash是一個特別好的例子。第一，它是以技術為基礎的，產品是用聯合利華的專利Pro-S技術開發的。第二，它具有差異性，這是史上第一款用于短周期洗滌的洗滌劑。第三，它的可擴展性。該產品已經在英國、法國和中國推出，并且表現良好，有望在未來18個月內在其他關鍵市場上市。
2025 年及以后，聯合利華計劃將平均創新規模增加一倍，并推動精選的頂級創新項目規模超過1億歐元。
04
有選擇地將奢侈美妝和健康品牌引入中國
上半年，在中國市場，聯合利華兩個關鍵品牌Hourglass和0lly在市場增長率低迷的情況下表現亮眼。
“我們會有選擇地將一些奢侈美妝和健康品牌引入中國?！彼抉R翰表示： “我們在奢侈美容產品方面沒有太多存在感。我們是護發市場的領導者，品牌知名度很高，它們更多是較為高端的大眾主流品牌。“
“未來，我們將以一種有機的方式繼續投資和創新中國市場，并有選擇地在那里引入我們的一些高端美妝和健康品牌?！彼抉R翰談到。
展望下半年，聯合利華繼續預計全年基礎銷售額增長為3%至5%。
“這將在我們設定的多年增長目標范圍內，其中大部分增長來自銷量?！甭摵侠A首席財務官Fernando Fernandez表示，“我們預計全年基礎營業利潤率至少為18%，我們的品牌投資將不斷增加?！?/p>