文丨高天

巴黎奧運會開幕在即，品牌間的市場營銷競爭業已進入白熱化階段。即便是在看似缺乏屬性鏈接的美妝品類，仍有眾多品牌紛紛入局，爭相分一杯羹。

01

國際大牌爭相入局

營銷投入重磅加碼

根據巴黎奧運會官方網站的消息，本屆奧運會的贊助商共分為四檔：Worldwide Partners（全球合作伙伴）、Premium Partners（高級合作伙伴）、Official Partners（官方合作伙伴）和Official Supporters（官方供應商）。而全球合作伙伴與國際奧委會的合作協議更是跨越多屆奧運會，持續不斷。

去年7月，LVMH集團成為巴黎奧運會高級合作伙伴，為此，LVMH集團提供了1.5億歐元（約合12億元人民幣）的高額贊助。據外媒報道，巴黎奧運會收獲的總贊助金額約為12.26億歐元，?這一數字超過了此前預定的11億歐元目標。其中，LVMH集團贊助的1.5億歐元使其登上本屆巴黎奧運會最大贊助商的寶座。

△身穿LV禮服手捧LV托盤的志愿者

無獨有偶，和LVMH同樣豪擲千金的還有Rihanna自有品牌Fenty Beauty。今年7月19日，Fenty Beauty官方發布一張Rihanna和巨大的Fenty Beauty唇膏在埃菲爾鐵塔前牽手的宣傳照，官宣其成為本屆巴黎奧運會、殘奧會高級合作伙伴，與LVMH同樣屬于第二檔贊助。不同的是Fenty Beauty的官宣比LVMH的官宣晚了整整一年。

△來源Fenty Beauty instagram

值得一提的是，寶潔集團已經連續12年（三屆奧運會）成為奧運全球合作伙伴，包含OLAY在內的旗下60多個品牌的產品成為奧運官方指定用品。7月19日，寶潔攜手奧運冠軍劉詩雯在廣州屈臣氏共同舉辦了一場“買冠軍之品 享自在運動”主題活動，將寶潔旗下產品與運動精神進行深度綁定。

早在2020年，國際奧委會就與寶潔集團共同宣布，將全球奧運合作伙伴關系延長至2028年。國際奧委會主席托馬斯?巴赫表示，“寶潔一直是國際奧委會的重要合作伙伴，也是支持奧林匹克運動理想的一股強大力量。”

02

贊助也有極致性價比

在奧運會官方贊助商費用居高不下的情況下，單獨與單項運動隊或某運動員簽約無疑是一個更具性價比的方式。憑借對運動隊的運動理念與自身產品的定位理解、目標用戶的清晰認知，贊助運動隊也能快速地建立起品牌的知名度、信賴度。

以中國體育代表團為例，巴黎奧運會中國體育代表團共716人，組成了39支運動隊。其中，毛戈平成為中國國家隊的官方美妝服務供應商，傳奇今生成為中國國家藝術體操隊的美妝品牌官方贊助商，自然堂則成為中國跳水隊官方合作伙伴，共同助陣中國體育代表團出征巴黎。

△來源自然堂微博

值得注意的是，自然堂是繼倫敦、里約和東京后，第四次成為中國跳水隊官方合作伙伴。7月22日，自然堂攜手中國跳水隊推出《新生》主題視頻，將運動員的“新生之姿”與其產品抗疲老的“新生之力”相結合，寓意深遠。

除去傳統贊助外，營銷的賽道上也從不缺乏另辟蹊徑的“顯眼包”。譬如法國護膚品牌歐緹麗便在塞納河被檢測到大腸桿菌等細菌超標后，發布了一則極具創意的奧運廣告：一瓶巨大的淡斑小奶瓶乘船在塞納河中游動，并向河中滴入其產品來凈化塞納河的水質。

△來源歐緹麗微博

對于美妝產品而言，營銷本就在商品成本中占據較大份額。奧運會這場聚集了全球目光的體育盛事，除了運動員們的奮力拼搏，也成為了各品牌們“硝煙彌漫”的主戰場。無論品牌選擇“豪擲千金”抑或“另辟蹊徑”，都是將體育精神與產品屬性、品牌形象深度綁定的手段。誰能成為下一個享受因運動賽事帶來潑天紅利的“蒙牛”，這場萬眾矚目的奧運比拼才剛剛開始。