文丨周荷崎

用戶說數據顯示，2024年6月MAT社媒平臺“青少年護膚”一詞聲量達2.56萬，同比增長445%，“青春期護膚”關鍵詞搜索熱度同比增長237.7%。

由此可見，中國消費者對青少年護膚產品的需求正在日益增加，這條細分賽道正迎來高速發展期。

▲用戶說數據統計圖

01

市場需求增強

“青少年護膚”熱度的激增并非突然，2021年5月第七次人口普查數據顯示，我國0—14歲人口為25338萬人，占總人口的17.95%，相比2010年，少兒人口的比重上升了1.35個百分點。隨著少兒人口比例回溫、“05后”“10后”逐漸成長，青少年群體數量增加，青少年護膚的潛在消費者在不斷擴大。

同時，對于尚未經濟獨立的青少年來說，使用何種護膚品主要依賴于父母的選擇。因此，家長在護膚方面的重視程度也進一步影響青少年護膚的發展。隨著國民家庭經濟水平的改善和教育水平的提高，家長們不再僅僅滿足于物質層面的供給，也開始重視青春期孩子更深層次的心理需求和外貌問題，在青少年護膚市場消費的意愿也在增強，這無疑給青少年護膚市場帶來了巨大的需求潛力，也在倒逼市場交出更符合心意的答卷。

目前，已有不少品牌嗅到青少年護膚熱度的崛起。早在2021年，蜜芽旗下母嬰品牌兔頭媽媽便根據分齡護膚的理念，從肌膚需求出發，結合不同年齡段消費者生活半徑，提出精準、有效的皮膚解決方案，推出專為13+青少年研制的洗護產品。2023年，親初、帕達諾等嬰童品牌也相繼推出青少年洗護系列。而在今年7.17—7.19舉辦的上海CMBE國際孕嬰童展中（以下簡稱CMBE展），許多嬰童品牌也攜其青少年護膚產品線亮相，開展科普宣傳活動并發放贈品，以招攬觀眾注意力，也讓青少年護膚進一步進入年輕父母的視野。

▲親初在CMBE展所設置的青少年洗護展臺

02

分類不斷細化

相較于成年人，青少年的皮膚正處生長期，激素變化較快且更為敏感。據魔鏡洞察數據統計，在網絡購物平臺“專用青少年”關鍵詞搜索中關聯性較強的主要詞匯包括“敏感”、“控油”、“男女”、“防曬”等多類型，這意味著青少年護膚不可將產品一概而論，品牌要想在該市場中拔得頭籌，就必須考慮產品功能細分的問題。

▲魔鏡洞察數據

分齡護膚是市場上存在已久的保養概念，即：根據不同年齡段消費者的肌膚需求及問題，制定對應的護膚產品，讓消費者能進行靶向選擇。例如，在上圖熱詞中出現的防曬類產品，對于青少年來說，他們既需要防止紫外線對皮膚的傷害，也需要避免使用較為厚重的防曬產品給激素變化所產生的毛孔堵塞、油痘肌等問題“雪上加霜”。此外，男生和女生不同的戶外活動場景和范圍也存在著相應的防曬差異。

多元化產品線的趨勢成為青少年護膚品牌的必然選擇，不少企業已經做出了新的嘗試。在CMBE展中，創立于1994年的廣東洗護品牌嘉丹婷展出了青少年專研洗發露，該系列分為“女生專研”和“男生專研”，有針對性地提供“控油蓬松，止癢順滑”和“控油去屑，止癢去味”的功能，為消費者提供更清晰明了的選項。

▲嘉丹婷在CMBE展展出的產品

03

機遇挑戰并存

據魔鏡洞察2022.06—2024.06的數據，兩年間，在魔鏡監測覆蓋的主流頭部電商平臺護膚品中，帶有“專用青少年”關鍵詞的商品銷售額呈增長趨勢，且在2024年出現爆發增長。

▲魔鏡洞察數據

但在相關商品標題的高頻詞中，占據眼簾和主流市場的仍然是艾芭薇、AngelFirst等母嬰品牌和部分成人護膚品品牌，其中專研青少年護膚賽道的，仍只有海龜爸爸、兔頭媽媽等較早進入該市場的品牌。

▲魔鏡洞察數據

年輕新生代父母成為消費的主力軍后，對于青少年護膚的選擇也不斷更迭升級，在激烈競爭和高質需求的雙重壓力下，青少年護膚這片藍海市場的海域下也存在重重困難和挑戰。既要溫和又要高效，還要滿足青少年追求個性和時尚表達，這對于想來青少年護膚這一領域搶占市場的品牌來說并不簡單，高科技智能研發自然成為了源頭之水。

譬如上海麗知集團旗下專為青少年打造的護膚線品牌樂理，其通過與清華長三角研究衰老科學創新研發中心的深度合作，從水油平衡、屏障保護、微生態調節三個維度構建了特有的三角配方模式，并添加針對青少年問題肌膚的天然修護強韌活性物自研組分——樂研肽。作為一個新生品牌，樂理憑借該專利技術迅速進入了大眾視野，其以科學論壇為主的營銷和傳播方式讓它成為許多家長的選擇。

但值得注意的是，青少年護膚產品的研發雖然需要大量科技創新，產品成分卻不可含大量速效“科技”，無刺激且安全優先的原則才是青少年護膚所應該遵循的首要原則。

社交媒體和科技的發展讓越來越多青少年以及家長關注到這一年齡群體的皮膚問題，熱度的暴漲不僅帶來了巨大的市場潛力，更如同一塊試金石，考驗著每一家品牌是否能精準把握青少年肌膚的獨特需求，不管是繼續加大研發投入，細化市場定位，還是滿足個性需求，品牌都應關注青少年關注市場，寫出令青少年和家長都滿意的護膚篇章。