文丨李碩
“沒有企業的時代，只有時代的企業?！边@句話能恰如其分地形容溫博士、KAZOO可逐、VC等一眾來自廈門的美妝品牌。 2024年春節過完，溫博士沖上抖音美妝銷售榜第二名，讓名不見經傳的廈門美妝迅速進入人們視野，吸引了珀萊雅、貝泰妮核心高管等同行上門取經。
以溫博士母公司海尼集團為代表的廈門美妝公司被行業關注的原因不難分析。
當人們美妝消費欲望冷淡，它們卻像挖到一個新大陸，迅速在抖音搭建起了龐大的銷售規模，釋放了人們的消費熱情，也讓自己的銷售體量翻倍增長。如今，僅廈門集美區，已有上千家企業從事化妝品電商相關行業，總規模達千億級。
01
“品牌”之外，另一種崛起
廈門之前，國內美妝創業風口懸停于杭州，當時創立的品牌多被加以“新銳”之名。
不同于五年前風投加持下高舉高打的新銳品牌，溫博士、VC等廈門美妝品牌不會在創立之初便上線十幾款產品，甚至不會在初創期確定好品牌形象或包裝風格，但舍得為某款在抖音算法中跑出的產品付出巨額投流費用。
因此，這種“爆品為先、飽和式攻擊”的另類打法，也讓當地品牌多被冠以“白牌”之稱。
若放下偏見，從單個產品出發、在小品類找到突破，是廈門美妝品牌十分拿手的事。
就像流量的洼地一樣，沒人關注的品類，第一個做的品牌總能獲得高收益。2020年前后，國內消費者唇部護理逐漸走向精細化，衍生了去唇周黑、深度唇膜等新需求，但當時市場上鮮有針對性的專業唇部護理產品。
捕捉到這一被忽略、但真實存在的新需求后，海尼集團旗下品牌KAZOO可逐開發了一款“多肽淡紋精華唇霜，產品上線3月后單月GMV就達到百萬量級。
基于抖音平臺算法，打磨視覺表達和提煉產品賣點是廈門美妝品牌的另一利器，不過這要辯證看待。
抖音的流量跟著內容走，因此爆款商品往往來自“爆款內容”。同時，抖音平臺內的賽馬涉及內容、產品、廣告等每個環節，需要大量素材試錯，在流量刺激和算法驗證中迅速過篩，留下的內容必須真的能打。
廈門美妝品牌多采取“飽和式攻擊”策略，依托海量自產內容與持續投流測試，集中力量攻打某一款產品，讓更多人快速得看到，進而通過“貨找人”達成產品的強轉化。
爆品思維下，品牌可借助視覺化呈現拉高人們的購買興趣，收獲銷量爆發。然而，過渡強調視覺化表達，以至于造成視頻呈現效果與實際使用效果不一致的“不健康狀態”，后果便是損傷品牌認可度與銷售穩定性。
爆品思維很容易讓人聯想到頭部美妝公司推行的大單品策略，并且二者對于美妝公司的共同價值在于生產成本優化和品牌傳播成本的降低。
但嚴格意義上，核心大單品與爆品的界定不同，二者顯著區別在于：核心大單品的生命周期更長、復購率更好，在各個渠道都好賣，而爆品在渠道遷移后就會受限，證明后者產品沒有收獲足夠的用戶心智。
可以看到，如今溫博士等品牌已意識到打造核心大單品矩陣的重要性。在爆品思維基礎上，它們更加重視注重在科研端與產品力的打磨，讓消費者同時獲得實際價值與購買時的驚喜感。以溫博士為例，一方面，品牌通過持續產品迭代，保證品牌的長生命周期；另一方面，通過“以點到面”的拓品思路，圍繞b5面膜等爆品開發系列產品，鞏固品牌整體勢能。
02
松散耦合的組織架構
從做內容、跑流量、墊資再到供應鏈，廈門美妝產業上下游的公司間往往你中有我，我中有你。
在這種“獨立又緊密”的組織結構下，幾乎所有人都是經營主體，但他們又聚集起來在做一件事，單拎出某家公司內部也是如此。
不同于傳統大廠，廈門美妝公司多將傳統直線職能打散，內部劃分成多個擁有全方位決策權的小組，組內運營與內容人員按1:2配比，晉升體系為“大老板-小老板”制，以業績交付為核心指標。
以海尼集團為例，除承擔攝影、客服等職能的服務中臺之外，其內部形成了類似美國奈飛公司采用的松散耦合的組織架構——品牌、產品網絡縱橫交織，但每個員工都能從上至下形成協作鏈路。
軟件行業的術語中，“松散耦合”機制指的是一個系統中各個模塊沒有那么緊密聯系，只改動特定的模塊就會解決問題，而且不會影響系統其它部分，靈活性強與決策權分散是這一機制的最大特點。
例如，當如溫博士b5面膜這樣的爆品成功跑出時，公司便會為其疊加進更多核心資源，配備專門的客服、設計、運營、產品團隊。對奈飛這樣的流媒體公司而言，最大的危機是員工提不出新的想法，最終導致企業被市場淘汰。
同理，對于時刻面對流量變化、明天要產出上百條新媒體內容的廈門美妝公司而言，強調自主經營意識的的松散耦合組織架構與其天然適配。
03
更難但更長期的降本增效方法
從過去上百年化妝品品牌的發展歷史看，新渠道和新媒體往往是催生新品牌的最大助力。
貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布的數據顯示，2024年一季度，抖音銷售額大幅增長46%，在中國快消品電商市場份額升至18%，首次超越京東成為快消品第二大電商平臺，僅次于淘寶天貓。
與國內生長速度最快的電商平臺同行，廈門美妝依托海量日活躍用戶和超強算法推薦能力，獲得了觸達最廣泛的潛在消費者的機會，并且當地獨特的生態組織與抖音算法為王的賽馬機制完美契合。
進駐抖音讓廈門品牌如魚得水，但更準確地說，從抖音千川圖文帶貨模式，走向抖音單品自播間模式，是溫博士、VC等品牌銷量爆發的最關鍵節點。
過往，廈門美妝公司自產“割草”內容已打磨多年，但千川圖文帶貨模式下，品牌多矩陣賬號、多掛車成交的方式具有分散性，而當銷量全部由品牌單品直播間內承接后，品牌勢能便得到極大釋放，產出了多個日銷百萬的直播間。
盛景的開始，也是危機初現的開始。廈門美妝如今正面臨不斷萌發的新考驗——盡管如今抖音依舊流量充沛，但正在變貴。
在此背景下，在以品為主、流量為先的粗暴邏輯下，品牌方盡管依然能夠在短期內依靠薄利或者強營銷打開市場份額，但若持續擴張，只能向上壓縮供應鏈利潤，降低產品品質。
只有找到第二階段的打法，走上品牌建設的道路，品牌可持續發展才會成為可能。
中長期看，降低銷售費比已成為廈門美妝品牌目標導向之一，它們正通過增加品宣側資源投入，優化品牌形象與影響力，進而讓產品推廣費比更健康。顯然，這是一種更難但可能更長期的降本增效方式。
按投資家查理·芒格的論斷，品牌構建護城河的建立需要具備四大條件：供給側規模經濟、需求側網絡效應、品牌效應、專利及知識產權。
如今，構建品牌護城河的要素內核在新的時代依然適用。對廈門美妝品牌而言，產品是原點，品牌是終點。初創時期，電商行業的核心就是要跑得比競品更快，因此它們選擇了一種敏銳、冒險、破釜沉舟的方式實現了閃電式擴張，并取得了初步成果。
然而，美妝市場從來不存在一座可以一勞永逸的理想國，當流量變貴、消費變慢，專注于產品品質、更精細運營、慢慢建立品牌的公司才更能獲得持續成功。