文丨鄒欣晨

你有多久沒聽過“雅芳小姐”這個稱呼了？

在上世紀90年代，中國化妝品市場尚處萌芽期，彼時的大部分中國消費者對于化妝品的認知更是僅限于“雅霜”“雪花膏”等產品。而身為全球最大直銷企業的雅芳就在此時打入了中國市場，并沿用其在全球的營銷方式——招聘女性直銷人員推銷產品，并對她們進行培訓。裝扮入時、口齒伶俐，走街串巷上門推銷產品的雅芳推銷員成為那個年代一道特殊的風景線，她們也被大眾昵稱為“雅芳小姐”。這些推銷員利用自己的人際關系與出色口才，為“初來乍到”的雅芳在中國打下了最初的口碑，堪稱雅芳的“制勝法寶”。

隨著中國“直銷禁令”的發布與解封、海量外資化妝品品牌入華、電商渠道興起，曾經紅極一時的雅芳在中國市場也漸漸沉寂。而在大洋彼岸，如雅芳一般招聘推銷員，并依靠推銷員個人網絡向其朋友、家人和同事銷售產品的直銷化妝品企業卻依然紅紅火火：譬如以皮膚科醫學背景聞名的護膚品牌Rodan + Fields，其在2016年銷售額達10億美元，2018年品牌估值高達40億美元；而因“純凈美妝”定位而廣受歡迎的Beautycounter則在2021年被私募股權公司凱雷集團（Carlyle Group）以10億美元的價格收購。

當主流美妝品牌視絲芙蘭貨架上的同類產品為“死敵”時，這些深入鄉鎮的直銷化妝品品牌早已“悶聲發大財”，攢起了一大批“死忠”客戶。“每年當我們統計‘消費者搜索量最高的化妝品品牌’時，總有一兩個直銷品牌會登上TOP10。”消費者市場數據研究公司Spate的聯合創始人Yarden Horwitz說，“這讓一些（化妝品品牌）客戶很驚訝，他們從未把這些‘土包子’當做競爭對手。但后者對顧客的影響力遠比他們想象的大。”

然而，隨著2023年9月TikTok Shop在美國正式上線，曾經紅極一時的直銷化妝品品牌正在迎來“生存危機”。

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來自“美國微商”的降維打擊

今年5月，信用評級機構穆迪(Moody’s Ratings)將Rodan + Fields的信用評級下調至最低等級，暗示違約風險很高，理由是該公司顧問數量縮小、收益下降以及消費者購物行為發生變化。今年4月，Beautycounter被其創始人格雷格·倫弗魯(Gregg Renfrew)從破產抵押程序中收購回來，他承諾在幾周內讓這個品牌恢復生機。隨后，該品牌以財務困難為由推遲了重新啟動的計劃，其品牌銷售員數量下降了約三分之一。

而Spate更是發布一項研究稱，根據其在市場追蹤得到的數據，除去上文提到的兩個品牌，還有玫琳凱、雅芳等一眾直銷型化妝品品牌，如今都在走下坡路。

▲圖源《Business of Fashion》

“在大城市以外的地方，我們（美國）就是個大農村。”數字廣告代理公司Front Row內容部門的執行副總裁凱蒂·馬丁（Katie Martin）說，“在這些鄉村地區，你很難見到像大城市一樣的絲芙蘭、Ulta Beauty或者其他類似的中高端美妝品牌連鎖店。這兒的消費者也往往有一定的年紀，她們并不怎么愛看INS或者X（推特）這類年輕人的‘時髦’社交軟件，因此后者流行的美妝網紅‘帶貨’的風也刮不到她們身邊。相比之下，早晚發信息打電話噓寒問暖的老同學自然離她們更近，推銷的化妝品也更容易打開她們的錢袋子。”

但TikTok Shop的登場和TikTok天生“接地氣”的短視頻形式，不僅把各式各樣的獨立化妝品品牌帶到了這些下沉市場消費者的眼前，還讓獨立品牌們揮起鋤頭狠狠挖起了直銷型品牌的墻角——大量“金牌推銷員”紛紛奔向前者的懷抱，更甚者直接“自立門戶”，做起了TikTok帶貨網紅。

“如今的推銷員根本不需要先從品牌處購買大量產品、再費盡口舌給高中時的老同學發短信、打電話甚至帶著產品上門推銷就能賺錢了。”馬丁說，“她們只需要在TikTok上發布帶貨視頻、說動顧客從下方的鏈接跳轉到品牌或者自己的TikTok Shop界面購買商品，即可從中賺取傭金——而且是拿兩份！品牌方一份，TikTok方面再獎勵一份。”

據了解，要想從TikTok Shop獲得傭金，創作者只需擁有5000名粉絲。馬丁認為，鑒于該功能在北美剛上線不足一年，平臺傾向于給新入駐的創作者“推流”。一夜聞名成為病毒式傳播者的新人不在少數，因此傭金門檻較低。

“給多年不聯系的老同學分享你的搞笑帶貨視頻，和帶著大包小包的產品唐突上門推銷，哪種方式更容易成功？想都不用想。”馬丁說，“至于招新，對那些原本就口齒伶俐、擁有銷售技巧的推銷員來說，有了短視頻的加成更是如魚得水。而他們也能為根基尚淺、依賴TikTok發展的新興獨立品牌創造出發展死忠粉絲的機會。TikTok Shop的傳播模式+傳統金牌銷售員的口才，對傳統的直銷化妝品品牌而言，簡直是‘降維打擊。’” 

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“網絡不如線下可靠？”

短視頻創作亦有風險。根據市場營銷咨詢公司Gartner的研究，當TikTok創作者的粉絲數達到一定程度時，“老粉”或許就會覺得對方讓自己感到陌生，“不接地氣”“失去真實的閃光點”，并不再信任這些“飛升”成為網紅的創作者。Gartner的報告顯示，粉絲數不超過5萬的TikTok創作者的流量轉化率最高，為2.2%，而頭部網紅（粉絲數超過500萬）的轉化率最低，為1.3%。

這意味著，即使是那些沒有獲得數百萬瀏覽量的短視頻創作者，也可以建立起消費者信任度——這些“素人”創作者甚至比頭部網紅，更能說動消費者購買產品。

一些精明的化妝品品牌早已意識到，他們并不擁有社交媒體上關于自己的話題，因此委托短視頻創作者來完成這些重任。“如今，進入TikTok Shop的素人創作者們制作的帶貨視頻不僅比品牌花錢在推送頁面上硬植入的廣告視頻更受歡迎，也比品牌邀請頭部網紅制作的推廣視頻更受信任。”馬丁說。

讓素人們搖身一變化作“金牌推銷員”的不僅僅是賺錢的機會。在創作者的“展示區”（TikTok 上展示他們正在推廣的產品的登陸頁面）上，觀眾可以清楚地看到他們賣出了多少產品，從而促進良性競爭。

在TikTok上，關于護膚品牌Vacation點擊量最高的帖子是一條如何賺取TikTok傭金的教學視頻，作者Vivian Yunn表示，她已經在該平臺上銷售了近1.4萬件不同品牌的產品。評論區消費者更是紛紛趨之若鶩，試圖向這位“銷冠”取經。

雅詩蘭黛旗下的Too Faced則“主動出擊”，發布了許多旗下推銷員賺取傭金的視頻，其中一個視頻的觀看次數高達1130萬次。根據Spate的統計，該品牌在TikTok Shop上已售出4.23萬件。

“對于傳統直銷型化妝品品牌來說，TikTok Shop的興起對他們是沉重一擊。但對于主流美妝品牌來說，忽視TikTok Shop的存在，可能就像從前忽視直銷在其鼎盛時期的競爭力一樣‘鼠目寸光’——這個平臺可能是它們的許多潛在客戶發現、接受教育并開始大肆購物的地方。”Too Faced全球營銷高級副總裁Somer Tejwani表示。 

本文資料來源：《Business of Fashion》