文 | 孫曉燕

7月初，據多家外媒報道，多芬全球首席營銷官（CMO）Alessandro Manfredi即將結束其28年的任期，離開聯合利華。Alessandro Manfredi在 LinkedIn 上確認了這一消息。

據了解，Alessandro Manfredi在聯合利華任職期間中，曾擔任多芬主品牌全球副總裁、多芬執行副總裁等多個重要職位。在他的領導下，2023 年，多芬實現了超過60億歐元（約合人民幣472.72億元，按今日匯率）的營業額，實現了11年來的最高增長。Alessandro Manfredi曾向媒體表示，“多芬品牌真實、以目標為導向的營銷戰略為其收入的逐年增長做出了貢獻。”

▲多芬前全球首席營銷官（CMO）Alessandro Manfredi

多芬多個經典營銷活動(Campaign for Real Beauty )都有Alessandro Manfredi的手筆。2004年，多芬撤掉了以往宣傳該品牌產品的25%是保濕成分的廣告，并推出了“真美運動”，意在重新定義大眾眼里的美，期望通過一系列廣告營銷來傳遞給全世界的女性一種“自信的美”，即美存在于各種曲線、體型、年齡和膚色。彼時，多芬邀請了身材、人種、年齡各異的“非標準模特”，打破了廣告中常見的刻板印象，并設立了一項“自信基金”( Self-Esteem Fund )，旨在幫助女性拒絕容貌焦慮，欣賞自己的美麗，獲得了全球范圍內女性消費者的共鳴。

此外，多芬還發布了一系列短片，其中，短片《蛻變》 在2007年的戛納國際廣告節上贏得了網絡和電影大獎。其在2013年拍攝的《真美素描》( Sketches )的短片更是一舉拿下當年戛納創意節上的23個獎項，并成為有史以來收視率最高的視頻廣告，僅在發布首年觀看量便超1.75億次。今年 4 月，作為“真美行動”最新一期活動的一部分，多芬承諾絕不在廣告中使用人工智能模特代替真實女性，以應對社交媒體和美妝濾鏡等現代技術對女孩和女性自信心的影響。

時至今日，“真美行動”仍是過去幾十年中獲獎最多的營銷活動之一，不斷幫助多芬擴展用戶群體。可以說，該活動讓多芬拉近了與女性消費者的距離，始終走在美妝營銷界前端。

值得一提的是，Alessandro Manfredi離開之際，正值聯合利華的變革時期。去年7月，Hein Schumacher正式掌舵聯合利華，系統性闡述了聯合利華推行的增長行動計劃，即圍繞“加速增長”“生產力于簡化”“績效文化”三大方向，通過加大實力品牌背后的創新和投資來推動更快的增長，同時精簡業務和組織。在宣布剝離冰淇淋業務和“大裁員”之后，前不久，聯合利華還打包甩賣了旗下Elida Beauty業務，該業務包括20+知名消費品牌及個人護理品牌。

此后，誰將接棒Alessandro Manfredi，化妝品報也將持續關注。