資生堂的兩個新動作，顯露了這家美妝集團(tuán)對品牌組合優(yōu)化的決心。

一邊，資生堂旗下高端品牌BAUM葆木因戰(zhàn)略調(diào)整，決定停止在中國市場的產(chǎn)品銷售。

另一邊，資生堂宣布拿到意大利奢侈時尚品牌Max Mara的全球獨(dú)家授權(quán)許可，負(fù)責(zé)其香水產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、推廣和分銷。

近年來，高端市場是資生堂反復(fù)提及的戰(zhàn)略重點(diǎn)，但落在草蛇灰線的決策動作上，能夠發(fā)現(xiàn)這家公司的戰(zhàn)術(shù)選擇正微妙轉(zhuǎn)變。

01

香氛，不容錯過的新機(jī)會

拿到Max Mara授權(quán)許可前，資生堂的香氛品牌矩陣包括三宅一生香水（ISSEY MIYAKE)、蘆丹氏（Serge Lutens）、納西索?羅德里格斯香水 (narciso rodriguez)等品牌。

根據(jù)財報，今年一季度，資生堂集團(tuán)銷售同比增長3%，而前述品牌在內(nèi)的香氛業(yè)務(wù)銷售同比增長21%，與CPB肌膚之鑰、醉象Drunk Elephant一同成為拉動集團(tuán)業(yè)績增長的關(guān)鍵角色。同時，在歐洲，香水已成為資生堂的業(yè)務(wù)重心和增長引擎之一。

資生堂不是唯一從香水市場獲得增長動力的美妝集團(tuán)。

2024年一季度，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下香氛品牌Le Labo在亞太地區(qū)的凈銷售額翻了一番；歸功于Sauvage、Miss Dior等標(biāo)志性香水產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)，LVMH集團(tuán)香水和化妝品部門達(dá)成了7%的有機(jī)增長。

落到具體動作上，從35億歐元收購英國奢牌香水CREED的開云集團(tuán)，到在巴黎新建香水工作室的雅詩蘭黛，再到重啟Fendi香水線的LVMH……毋庸置疑，香水已成為美妝市場的新增長極和爭相開發(fā)的富礦。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，全球香水香氛市場當(dāng)前規(guī)模在570億美元至610億美元之間。中國香水市場規(guī)模預(yù)計2025年達(dá)300億元，增速是全球市場的三倍左右。

另據(jù)《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書》，香水除了賦予體香的基礎(chǔ)功能之外，有72%的人群認(rèn)為香水香氛能幫助其解壓。療愈訴求下，越來越多的消費(fèi)者對高端香水產(chǎn)生了濃厚的興趣，多維度的消費(fèi)者用香教育正在全球市場加速成熟。

諸多商業(yè)經(jīng)典案例都印證了，當(dāng)一個品類涌入多家品牌相互競爭，往往意味著產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)入更健康的狀態(tài)。從供應(yīng)商、渠道商到最終消費(fèi)者，全球香水市場都需要更多研發(fā)能力強(qiáng)勁、品牌資產(chǎn)充沛的參與者，這是資生堂看到的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

02

高端市場，義無反顧的戰(zhàn)略選擇

2024年，全球美妝依舊呈現(xiàn)低氣壓，市場環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性也給一眾美妝集團(tuán)帶來了挑戰(zhàn)。

今年6月底，歐萊雅集團(tuán)CEO葉鴻慕下調(diào)了美妝市場增長預(yù)期，他認(rèn)為今年全球美容市場的增長率在4.5%至5%之間，而此前預(yù)計增長將超過5%，下調(diào)原因系中國市場的乏力。

在低氣壓中找到新方法，優(yōu)化品牌組合、強(qiáng)化高端市場優(yōu)勢是資生堂的選擇。

對資生堂而言，獲得Max Mara授權(quán)許可的意義不止于拿到新機(jī)會，也意味著其高端品牌矩陣的進(jìn)一步完善。

根據(jù)市場預(yù)測，預(yù)計2030年前中國將新增8000多萬中產(chǎn)消費(fèi)者，成為高端化妝品牌的潛在顧客——這些潛在顧客主要來自于3-5線城市，這讓資生堂看到了許多潛在機(jī)會和增長空間。

2024年初，資生堂旗下貴婦護(hù)膚品牌御銀座The Ginza天貓旗艦店開業(yè)，該品牌產(chǎn)品售價基本都在千元以上，其中最貴的一款日月煥能精華套裝售價超萬元。

今年4月，資生堂集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌醉象Drunk Elephant宣布正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場。目前，醉象多肽緊致抗皺精華面霜、精純瑪魯拉修護(hù)養(yǎng)膚油等明星產(chǎn)品已在絲芙蘭門店、絲芙蘭線上平臺及醉象天貓官方旗艦店上架。

從經(jīng)營結(jié)果上看，今年一季度，資生堂旗下CPB、御銀座The Ginza等高端護(hù)膚品牌在中國市場達(dá)成了高個位數(shù)增長；高端彩妝品牌NARS增幅則超20%。

如今，聚焦于長線的品牌價值塑造，讓護(hù)膚、彩妝、香氛齊頭并進(jìn)，在全球市場打造高端品牌組合，顯然已成為資生堂未來的明確路徑。

對跨國美妝集團(tuán)而言，想在海外長久運(yùn)營、獲得穩(wěn)定利潤，高端化路線不可或缺，而香水恰恰是美妝領(lǐng)域中最接近奢侈品的類別，一方面標(biāo)志著其天然的高端化屬性；另一方面，意味著美妝集團(tuán)與奢侈品牌能夠在此品類建立更頻繁的合作。

“Max Mara是一個代表意大利奢華與風(fēng)尚，且歷史悠久的品牌，其高品質(zhì)、經(jīng)典的品牌價值和設(shè)計在世界各地都備受贊譽(yù)。”資生堂集團(tuán)董事長兼CEO魚谷雅彥表示，此次合作不僅將助力資生堂集團(tuán)香水業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長，同時還將通過協(xié)同效應(yīng)創(chuàng)造更多價值。

03

巨頭爭相入局，新戰(zhàn)事已然打響

全球范圍內(nèi)，中國是為數(shù)不多的有巨大發(fā)展?jié)摿Φ南闼袌觥?/p>

波士頓咨詢2022年的一份報告也指出，中國香水市場滲透率僅約為5%，而歐洲和美國的這一比例分別為42%和50%。

資生堂是最先看到這一潛力市場的美妝巨頭之一。2021年，資生堂逐步將旗下的三宅一生香水（ISSEY MIYAKE)、納西索?羅德里格斯香水 (narciso rodriguez)等品牌引進(jìn)中國市場，搶占了先發(fā)優(yōu)勢。

不過，近年來隨著美妝集團(tuán)爭相加碼香水品類、奢侈品集團(tuán)紛紛開啟自營香水業(yè)務(wù)，以及一眾本土香氛品牌的興起，資生堂所處的市場競爭激烈程度正迅速提升。

據(jù)了解，2023年中，雅詩蘭黛集團(tuán)開出Le Labo中國首店后收獲了優(yōu)異的市場表現(xiàn)，拉動了香水品類的增長，同年，雅詩蘭黛還投資了中國香氛品牌melt season。

歐萊雅同樣不想掩飾對中國香水市場的野心。今年2月，在完成對觀夏的投資后，歐萊雅又宣布拿下Miu Miu品牌高檔化妝品的開發(fā)、拓展與分銷權(quán)，由歐萊雅推出的首批Miu Miu香水產(chǎn)品預(yù)計將于2025年問世。

今年下半年，獨(dú)立運(yùn)營的開云美妝部則將為意大利奢侈品品牌葆蝶家Bottega Veneta 打造首款香水，巴黎世家Balenciaga 和亞歷山大麥昆Alexander McQueen的香水則將在2025年推出。

當(dāng)一個機(jī)會被幾乎所有人看到時，問題的關(guān)鍵便是如何去做。

一方面，資生堂的優(yōu)勢首先在于豐富的品類、品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。香氛品牌能夠立足高端，需要長期的投入，而過去納西索?羅德里格斯香水 (narciso rodriguez)等品牌在歐洲等市場的成長，已經(jīng)證明了資生堂領(lǐng)先的品牌建設(shè)和渠道運(yùn)營能力。 

另一方面，有利的外部環(huán)境能否兌現(xiàn)為商業(yè)成果，最終還要看產(chǎn)品實(shí)力。據(jù)了解，資生堂擁有超百年的高端香氛研發(fā)積累，Max Mara集團(tuán)主席Luigi Maramotti本人也長期關(guān)注資生堂，對其產(chǎn)品策略深感佩服。

“對于Max Mara來說，與資生堂就香水業(yè)務(wù)開展如此富有遠(yuǎn)見的合作是一個絕佳的機(jī)會。作為一家歷史悠久、碩果累累的企業(yè)，資生堂始終展現(xiàn)著強(qiáng)大的科研、開發(fā)和創(chuàng)新實(shí)力，及銳意突破的勇氣?！盡ax Mara集團(tuán)主席Luigi Maramotti表示，他曾與資生堂管理團(tuán)隊(duì)接觸數(shù)次，對方的開拓精神和專業(yè)度令他印象深刻。

歷史上，資生堂之所以能邁上一個又一個臺階，最終成長為美妝巨頭，得益于其在超高端、抗老、防曬、彩妝、香氛等多個品類找到了新機(jī)會，并解決了關(guān)鍵問題來支撐其擴(kuò)張。

如今，在“滿足全球消費(fèi)者多樣化的產(chǎn)品需求”這一關(guān)鍵問題之下，Max Mara無疑是其搭建更高端、多元品牌組合的那個最新機(jī)會。