在印尼的人潮聚集地，有兩個來自中國的零售品牌的紅白元素LOGO格外吸睛，一個是蜜雪冰城，一個是名創優品——在雅加達的各大購物中心，時常可見提著印有MINISO笑臉LOGO購物袋的印尼年輕女孩。

5月18日，名創優品在雅加達的新門店——位于亞洲面積最大的永旺購物中心一樓的新店隆重開業，開業現場人流如織，新店面積達1000平方米。

就在這家新店開業的前幾日，名創優品于5月14日發布了2024年一季度財報。財報顯示，名創優品今年第一季度實現收入37.24億元，同比增長26%；經調整凈利潤為6.17億元，同比增長27.7%。截至2024年3月31日，名創優品全球門店數達到6630家，其中國內門店數4034家，海外門店數2596家。一季度凈新增門店217家，打破了歷史以來第一季度的開店紀錄。值得關注的是，一季度，名創優品海外業務單季收入突破12億元，實現53%的同比增速。通過財報數據可以看到，海外市場的迅速擴張，已經成為推動名創優品整體業績增長的重要驅動力。

據化妝品報了解，名創優品的海外市場中，業績規模前三的市場分別為美國、印尼、墨西哥，其中，印尼屬于名創優品的直營市場，有著舉足輕重的地位。針對海外市場的運營，名創優品采取了直營和代理兩種模式。對于人口基數大、發展潛力足的國家，名創優品會以直營模式進入當地市場，即由名創優品在當地設立子公司經營業務，子公司需要保證自身的營收和利潤等。

△名創優品印尼公司副總經理Lucy（左三）、副總經理Sherman（右二）

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印尼門店數量近300家

今年新店拓展節奏加快

2017年，名創優品開出印尼首家門店，截至今年3月底已在印尼開設近300家門店，目前已經進入印尼的131個城市，覆蓋了印尼的6個大島，人口在10萬以上的城市幾乎均有布局。

名創優品印尼公司副總經理Lucy（梁璐厶）告訴化妝品報，今年以來，名創優品加快了新店拓展的節奏，已經成為印尼當地較有知名度的消費品牌。“拓店是我們今年的戰略目標，預計五年內印尼的門店數量將達到1000家。”在名創優品的海外市場中，印尼市場的GMV貢獻一直穩居前列，今年印尼市場業績也保持著穩健的增長態勢。以目前名創優品在印尼市場的良好經營狀態和未來規劃來看，未來五到十年都會有比較穩健的發展。

△名創優品雅加達Grand Indonesia商場粉店

位于雅加達的Grand Indonesia商場內的名創優品，全店裝潢以粉色為主色調，門店整體呈現甜美風格，據悉，名創優品在雅加達有多家這樣的“粉店”。Lucy向化妝品報介紹，名創優品店鋪貨品覆蓋廣泛，店內的商品主要分為大美妝、大玩具、大零食、大IP這幾個板塊。其中，大美妝類目占比約為30%，具體包括護膚、彩妝、香水香薰等產品。

“品類齊全是名創優品的核心優勢。印尼像我們這種類型的品類店鋪和業態比較少見。在印尼，很多零售店都是單一品類的垂直店鋪，比如拖鞋店只賣拖鞋，香薰店只賣香薰，而名創優品是美妝、玩具、零食、家居等多品類覆蓋，可以一站式滿足消費者的多樣化需求。”Lucy解釋說，龐大的店鋪數量和快速的上新速度讓印尼市場的全鏈條SKU在市場端可以達到10000以上，單店平均SKU可以達到3000左右。此外，根據不同市場的需求，選品上新時，海外團隊會在總部的商品“大池子”里挑選；印尼團隊平均每月都會挑出超過300個SKU，印尼門店每周都有新品上市。

據了解，名創優品在印尼主要有三種店態模式：500-2000平方米的超級大店、250-300平方米的常規店、200平方米的街鋪店。值得一提的是，在中國強調極致性價比的名創優品小商品，在印尼是某種輕奢般的存在。在一般工薪族月收入1500-2000元人民幣的印尼，一只名創優品的Hello Kitty發圈售價是18元人民幣，一個三麗鷗的玩具盲盒可以賣74元人民幣。整體來看，名創優品在中國國內的店鋪整體定位相對平價，但印尼的名創優品的定位比國內稍高，其很多店鋪都開在各大城市的商場和購物中心內，其中包括雅加達排名前五的高端商場，也不乏開在寸土寸金的購物中心一樓門店。

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因地制宜做市場

為香水線邀請印尼代言人

由于印尼工薪族的收入不高，中低價位的平價產品相對更受歡迎。Lucy介紹說，以彩妝品類為例，最暢銷的價位在69900-99000印尼盧比（約合人民幣35-50元），粉餅粉底類價位相對略高，主流售價為179000印尼盧比（約合人民幣90元）。

化妝品報在印尼采訪期間，多位受訪者均提到，印尼的女孩很喜歡化妝，大部分女孩都會化妝，且偏好濃妝，妝容更偏向歐美風。由于穆斯林每天要祈禱5次，祈禱前需洗凈面部，結束后需要化妝或補妝，因此印尼彩妝產品的市場需求量較大。Lucy透露，名創優品店內的彩妝類產品大多來自于印尼本地品牌，從店內最受歡迎的彩妝產品來看，口紅、眉筆、眼線這三種產品最俏銷，“在我們的部分門店，口紅一個月可以賣出幾百支。”  

需要注意的一點是，中國國內的彩妝品牌主打的偏白底妝色號，不太適合印尼市場。“印尼人的膚色比中國人略深一些，所以在中國很暢銷的象牙白底妝，在這里完全滯銷。這里的消費者更青睞深色粉底，在底妝色彩的選擇上偏好小麥色、健康膚色和棕色系，能夠更貼合她們的膚色和審美。”因此，Lucy提到，所有來到印尼的品牌，都需要走本地化的過程，彩妝品牌在色號設計、產品宣傳等方面，都要貼合當地消費者的實際需求。

相關數據顯示，近幾年印尼每年的新生兒數量約500萬，被戲稱為“一年生一個新加坡”，且由于穆斯林鼓勵生育，印尼小孩多，平均每個家庭會生育3-4個小孩，嬰童相關產品的市場需求巨大。名創優品印尼公司副總經理Sherman（張勝航）介紹，正因如此，大玩具也成為印尼名創優品重要的品類戰略，店內的玩具品類占比較大。同時，未來也將引入更多母嬰產品，進一步豐富店內產品。

擁有超2.7億人口的印尼，整體國民平均年齡只有29歲，仍將長期處于人口紅利期。消費者大多非常年輕化，他們大多不喜儲蓄愛消費，因此雖然整體收入有限，但他們的可支配收入不低。目前名創優品的客群年齡主要在16-30歲的年輕女性，未來門店將通過更多不同的產品，擴大客群年齡，吸引更多不同年齡層的消費者進店。

對于印尼名創優品與國內店鋪有何不同，Sherman提到，兩者的貨品結構不一樣，比如印尼門店更偏重香水香氛品類。“穆斯林喜歡用香，他們每天早晚都要洗澡，沐浴后就要用香，更偏愛噴香水。”

為了進一步助推爆款香水，名創優品還在印尼專門找了一位香水代言人。化妝品報發現，店內的LED廣告屏和燈箱廣告上，都是一位可愛甜美的印尼女孩——她正是名創優品在印尼本地邀請的首位香水代言人Prilly Latuconsina。“Prilly在當地的社媒粉絲數達到5000萬，她是高學歷、形象親民、非常有趣的女生，在印尼非常受歡迎。”

△名創優品印尼香水代言人Prilly Latuconsina

在產品貨源上，印尼名創優品采取中國供應鏈與印尼本地供應鏈相結合的方式，布局本地供應鏈有利于提升效率和消費者體驗，印尼市場約30%的產品來自于本地供應鏈。以香水香氛為例，印尼市場以本地直采為主，占全品類的20%左右。最貴的幾款香水從中國運來，而實惠型的香水則由印尼本地供應商生產。

豐富的自有品牌和強大的供應鏈優勢是名創優品在印尼取得成功的核心因素，也是其區別于其他同類型零售企業的根本所在。在印尼，不僅有名創優品MINISO，在城郊或村鎮還能看到NICESO、MOMOSO等形似和模仿名創優品的零售門店，“這些店鋪曾經也開在雅加達的商場里面，但后來陸續都撤走了，現在主要分布在村鎮等低線市場。”

作為多品類的綜合性店鋪，如何與印尼本地的化妝品零售店展開競爭，也是名創優品需要面對的課題。對此，Lucy認為，高效供應鏈是名創優品全球化戰略下的一大獨特競爭優勢，MINISO整合了超1400家全球供應商，加上團隊內部嚴格的產品質量把控，以確保產品的高品質和性價比。

03

深耕本土化戰略

員工和企業文化是最大資產

從2017年至今，名創優品深耕印尼市場已經走過第八個年頭。回望這條出海路，在早期也曾面臨因各國市場的政策差異、文化差異、氣候差異等帶來的磨合期，初期需要團隊去不斷適應當地市場，因地制宜地解決難題。

對此，名創優品無論是對當地消費者，還是對本地員工，都以尊重為基石來建立溝通機制，包括尊重當地的文化等。比如，印尼門店初開業時，由于穆斯林員工一天需要祈禱5次，給店員排班時會面臨不少沖突，偶爾還會出現店員在工作時間突然消失的情況。為此，印尼門店后來專門設立了祈禱室，為員工節省祈禱往返時間。

△名創優品雅加達Central Park商場店

為了快速實現本土化，名創優品在出海進程中，基于長遠發展制定了長期的“本土化”戰略。

首先，經營本土化。對于不同市場的差異，名創優品成立專項小組全面了解當地市場，并且根據不同國家消費市場的特征，針對性地開發當地宜銷、暢銷的產品；印尼團隊每月會向總部反饋產品開發需求，總部評估后完成開發，如果產品銷售效果好，便會作為長期產品進行經營。

其次，營銷本土化。結合本地的節慶活動等，比如名創優品在印尼每個月會有2個固定周期的促銷，均結合當地發薪日來進行。當地民眾每個月拿到薪水就會進行消費，結合這樣的消費特性，門店會鋪排相關的運營活動。

第三，組織本土化。目前名創優品的印尼團隊中，本地員工比例超過95%，僅部分核心負責人為中國員工。公司一直大力培養印尼本地員工的成長，目前印尼子公司的人力資源部、法務部、品牌市場部等部門的領導已經由印尼人擔任。Sherman表示，“我們未來的戰略是把印尼市場總經理交給印尼人去負責，讓中方人員再去開拓更多其它的海外市場。”

在團隊管理上，名創優品非常重視人才培養。據了解，部分印尼員工持有股份，他們可根據工作時間、職位等級、績效等獲得股權分配，對當地人才極具吸引力。

“人員和企業文化是我們公司最大的資產。要向全球標桿企業學習企業文化，擁有百年歷史的品牌都值得學習。例如寶潔、聯合利華這樣的跨國公司，它們早已在中國生根，在中國區的企業管理層也都是中國人。”在Sherman看來，做企業文化要深刻融入當地文化。在印尼，名創優品充分尊重員工的宗教信仰和文化禮儀，每天早上陪他們跳舞唱歌，給印尼員工報班讓他們學中文，同時中國員工也要學習印尼語，進一步促進員工之間的交流與融合。

拓店速度加快，名創優品在印尼如何保證拓店質量？對此，Sherman給出的答案是——“我們已經建立自己的人力資源模型，根據不同的店鋪面積、銷售額目標、商場級別、城市級別坐標、人員匹配等來搭建數據庫。在開新店的過程中，只需在后臺輸入相應數據，就可以得出匹配模型。”這樣一套根據不同的城市、面積、拓店經驗總結出來的數據庫，可以幫助名創優品在印尼更加客觀地評估新店的投入產出情況，拓店會比較精準，新店質量也能得到保證。

建立這樣一套數據模型，還對名創優品與印尼的商場或購物中心的合作大有裨益。為了更加順利地進駐印尼商場，名創優品每年會在五星級酒店舉辦兩次招商會，邀請各大商場負責招商的總監（或商場總經理）參加活動。據Sherman介紹，“通過這樣的招商會，我們將店鋪模型剖析、介紹給他們看，從而對我們更加了解，建立信心和信任，愿意把商場最低的樓層，最大的面積，最好的位置給到我們。如今，印尼的多家大型地產集團都熟悉我們的門店，了解我們的門店升級情況，通過不斷地與他們建立連接，有助于名創優品品牌未來更好的溢價。”

近年來，越來越多的中國企業都在加快布局包括印尼在內的東南亞市場。作為中國消費品牌出海的典型代表，得益于強大而高效的貨品供應鏈優勢，名創優品正在更多的海外市場探索它的全球化之路。從中國品牌走向世界品牌，越來越多的MINISO門店出現在全球的各個角落，當紅色笑臉的購物袋席卷全球，正如Lucy和Sherman在采訪尾聲總結的那樣：“這是MINISO模式的勝利。”