林小海履新上海家化至今未滿一個月，務實是他給外界的第一印象。

6月26日下午，上海家化股東大會現場，新任CEO兼總經理林小海穿著藍色西裝首度現身。

“跑贏市場是及格，跑贏標桿是優秀。”“事情變好之前，先變壞，但蹲下不等于躺下”“要改革就要有成本，要革命就要流血。”……長達九十分鐘的現場交流環節，林小海金句頻出，坦誠地回答了上海家化下一步的發展目標、市場戰略、組織架構調整等問題。

▲上海家化董事長、CEO林小海

此次股東會還審議了包括“選舉林小海先生為公司非獨立董事”“2023 年度董事會工作報告”“2024 年度財務預算報告”等在內的多達16項議案。在會后舉行的董事會上，林小海被選舉為上海家化董事長。

除林小海外，股東會通過了選舉夏海通為公司獨立董事的議案，夏海通出身蒙牛，1999年便加入了牛根生的創業團隊，目前是簡愛酸奶品牌創始人、樸誠乳業（集團）有限公司董事長兼CEO。

01

三個戰略關鍵詞：

極致性價比、興趣電商、組織敏捷

現年52歲的林小海是廣東人，出身寶潔，曾任阿里巴巴副總裁、大潤發母公司高鑫零售CEO，擁有30年的快消品行業營銷、管理經驗。

會上，談及上海家化的任命，林小海表示，從品牌商到渠道商、零售商、再到今天回到品牌商，自己很興奮、充滿信心。

林小海的信心一定程度上源于上海家化品牌的市場影響力高于實際的市場規模，這意味著公司的衰退有充足的扭轉空間，問題的關鍵在于如何調整。

首先，市場策略上，林小海主張田忌賽馬，在細分市場培育市場份額有足夠優勢的大品牌，即在大市場用極致性價比占據一席之地。

林小海在消費品行業有足夠豐富的閱歷，見過各種產品的成功和失敗。在品牌策略上，他計劃短期內會聚焦資源和梳理優先級。

具體而言，對于品牌定位清晰、用戶價值明確的六神、玉澤，它們的目標便是成為小市場中的大品牌。而佰草集將對標國際大牌，走極致性價比路線；美加凈甚至可以對標國貨品牌，進一步凸顯性價比優勢。在林小海看來，極致性價比路線的選擇與大環境有關，但更多是為了讓品牌占據更大的市場份額。

其次，渠道策略方面，多平臺多渠道運營基礎上，林小海計劃用最短時間帶領上海家化補足興趣電商能力。

近年來，國內銷售渠道發生翻天覆地的變化，而上海家化聚焦傳統渠道，林小海計劃重點突破興趣電商，同時發展新興電商、夯實傳統電商，并抓住線下新渠道的機會。

林小海還表示，一家公司電商業務的成功源于決策層的重視，需要業務一號位親自帶隊，并且要設計適應線上發展的運作機制。

對于線下渠道，林小海認為，傳統線下分銷體系需要提高效率，同時線下渠道價值需要被重新定義，未來，線下對上海家化而言將更偏向體驗場、服務場、獲客場。值得一提的是，股東大會前一天的6月25日，林小海出席了雙妹聯合上海博物館打造的全球沉浸式文化體驗館開業活動，今年，上海家化計劃將該館打造成重要的新零售陣地。

其三，組織架構上，事業部調整大方向不會改變，但事業部內部要重新設計，做到進一步敏捷。

在事業部架構下，林小海計劃進一步加強以品牌為單位的決策體系，“要分工但不能分家”，將部分能力沉淀到公司中臺上，延續規模優勢。

對于人才建設的股東提問，林小海表示，消費者、數據、結果導向下，上海家化要重新定義激勵機制，從內部挖掘人才的同時，也在外部尋找有百年品牌復興使命感的人。

02

“增長是硬道理，可以解決80%的問題”

在很多人眼中，林小海是以 “拯救者” 的角色出現在上海家化。

近三年來，“業績增長”是上海家化面對的首要問題。2020年-2023年，上海家化營收分別為：70.32億元、76.46億元、71.06億元以及65.98億元。

林小海認為，上海家化多年業績衰退的背后，源于品牌力、產品力、渠道力的創新不足，要從衰退勢頭中走出來，需要先打贏一場關鍵戰役。

目前，上海家化啟動品牌資產復盤，并且已經開始備戰今年雙11，希望借助大促將大單品打出來，把線上運營能力打出來，“跑贏市場是及格，跑贏標桿是優秀。”同時，林小海坦言今年下半年業績壓力不小，但自己不想躺下，并坦然接受解決歷史遺留問題的影響。

“增長是硬道理，可以解決80%的問題。”林小海表示，短期內，公司將一方面聚焦終端消費者，提升品牌的市場份額，另一方面則要解決“歷史包袱”。中長期看，上海家化要通過經典專業的品牌、高品質的產品為消費者創造美麗和健康的生活，成為立足國內、輻射海外的一流日用化妝品公司。

與林小海的老東家寶潔和阿里相比，上海家化所處的市場、面向的用戶不盡相同。此外，隨著國內化妝品市場整體進入存量競爭階段，如何解決增長問題，盡可能多地抓住稍縱即逝的機遇，第四位接棒者林小海的旅程才剛剛開始。

對于這份“新工作”，林小海表示自己不一定干好，但他不怕輸。