今年，TikTok在美國被禁的風波不斷發酵。4月，美國國會通過一則法案，要求TikTok在一年內與母公司字節跳動分離，并出售給一家美國公司，否則，TikTok將在全美面臨“封殺”。
一段時間以來，TikTok一直是美國美妝品牌，尤其是初創品牌的重要宣傳陣地，自2023年9月TikTok Shop上線后，抖音線上電商的迅猛發展更是助力了不少網紅品牌。時間來到2024年6月，籠罩在平臺禁令陰云下的各大品牌，已經開始有了不同行動。
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尋找短視頻替代平臺的嘗試
制定多樣化戰略，進行全媒體運營，是傳統品牌的共識之一。而在短視頻宣傳渠道方面，除了TikTok外，不少品牌正在投資YouTube Shorts和Instagram Reels。在海外平臺中，這兩個平臺在追隨抖音短視頻的腳步中，目前為止比較成功。
Dash Hudson分析師Bailey Jacobs說：“Instagram Reels上，美妝品牌的內容一直更多，但是根據我們的數據，YouTube Shorts的留存率和整體觀看次數更好，而且在穩步增長。”根據Dash Hudson的數據，過去一年里，YouTube Shorts的觀看次數增長了24%，韓妝品牌蘭芝LANEIGE在該平臺獨領風騷，總觀看次數達到4200萬次。
“嗅覺敏銳”的韓妝非蘭芝一個，還包括Glow Recipe。Glow Recipe營銷副總裁Michelle Pongrachic表示：“我們在YouTube上的短視頻十分成功，吸引了新的消費受眾，他們通過YouTube的‘發現’功能找到了我們。”
靠TikTok短視頻獲得大幅銷售增長的美國著名彩妝Elf Beauty，也在加大對YouTube Shorts和Instagram Reels的投資，Elf Beauty首席營銷官Kory Marchisotto說，將利用在TikTok上建立和發展的超凡力量，“與線上社群一起奔向下一個目標。”
多方下注，分散風險，“不把雞蛋放在一個籃子里”，同時運營多個平臺的短視頻賬號，看似簡單，實則面臨很多實際問題。網紅人才管理機構Shine Talent Group聯合創始人Jess Hunichen就此現狀評論說：“目前，各大品牌為TikTok預留的資金會分流到以這兩個短視頻平臺為主的地方，但我不認為其他平臺會成為TikTok的替代品。”
距離TikTok禁令還有半年以上的時間，多方下注的品牌很多，但完全轉換舵頭方向，駛向其他短視頻平臺的品牌還未出現。
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嘗試的初步結果：
TikTok很難替代
“TikTok要被禁”是社交媒體的重磅話題，而其他短視頻平臺能否取而代之，也被網友討論了成百上千次。
對于YouTube而言，該平臺擅長的是長視頻，擁有和抖音截然不同、歷史悠久的商業廣告模式，平臺用戶對短視頻的態度普遍較為敵視。令一個以“創作者經濟”價值觀發源地為傲的平臺，注入大量短視頻基因，是不少長視頻粉絲不樂于見到的。
至于Instagram，該平臺被Z世代視為長輩專屬。Collars & Co創始人兼首席執行官賈斯汀·貝爾，談及了品牌在Instagram上的宣傳嘗試：“在Instagram上，品牌的形象要塑造得更高端精致才行，而在TikTok上，你可以很隨意，可以發布更多幕后花絮。”
在嘗試攻略不同短視頻平臺的過程中，被TikTok視為“秘密武器”的算法，其威力被品牌方反復印證著。貝爾表示，在其他平臺，讓目標消費者發現自己的產品，更加困難，也就是說，在廣告方面TikTok擁有更高的轉化率。而想讓自家品牌在其他平臺上走紅就更難了，“發布內容的人越來越多，內容數量是兩年前的三倍，大家的瀏覽量都在下降。”
在YouTube、Instagram等平臺的這種“大家的瀏覽量都在下降”的感想，貝爾此前做TikTok時卻很少有。TikTok能夠精準地把內容推薦給目標群體。
此外，TikTok上駐扎著屬于短視頻原住民的年輕一代，在他們之中誕生了屬于自己社區的“創作者經濟”。有時候，品牌營銷在TikTok上轉換為消費者創造的內容，并引發連鎖反應。
“‘不性感’美容話題，在TikTok上是真正地自然而然興起的。”索菲亞·波琳說，她是‘不性感’標簽的發起者，在該標簽下，她展示了一些不華麗但有效的產品，如Nizoral洗發水和Dial抗菌肥皂。很快，該標簽成為平臺熱門趨勢，這些短視頻不僅宣傳了產品，還為美妝品牌提供了與Z世代美妝愛好者直接建立聯系的渠道。
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“假裝什么都沒有發生”
一些因TikTok而崛起的新興品牌，不愿意放棄該平臺，也沒有放緩營銷活動。4月份，美國國會通過針對TikTok的法案的同時，網紅品牌Rare Beauty與TikTok Shop合作，推出為期一周的線下快閃店，吸引了諸多TikTok網紅博主和粉絲打卡。
在Stagecoach鄉村音樂節期間，美發品牌Beachwaver Co.在TikTok Shop中，每天進行長達8小時的直播。2022年，該品牌成為TikTok Shop的早期Beta用戶，并一直與TikTok深度合作，推出了許多獨家產品，2023年，依靠TikTok，Beachwaver Co.銷售額同增30%，年收入超過1億元。
一段時間以來，該品牌每周至少直播兩次，直播間累計觀看量達到幾千萬次。目前Beachwaver Co.表示，沒有計劃改變品牌的內容策略，以及針對TikTok的投資。
敏感肌品牌Tower 28的電商經理Jessica Hou，認為“TikTok Shop可能是迄今為止最成功的社交商務”。此前Tower 28的SOS每日救援面部噴霧在TikTok爆火。
有業內人士分析稱，Rare Beauty等品牌“假裝什么都沒有發生”，一方面是源于特朗普政府時期的“TikTok被禁”經歷，也許此次風波會和上次一樣不了了之。
除此之外，距離禁令的截止時間還有半年以上，對于在TikTok爆紅并賺得盆滿缽滿的初創品牌來說，半年足夠長，足夠創造銷量奇跡。
“目前，我們正計劃全速前進，甚至超速前進。”Jessica Hou說。據她了解，各大品牌仍在嘗試加入TikTok Shop賣貨，“這是一條通往‘美國夢’的道路。”