擁有超2.7億人口的印度尼西亞，占東南亞總人口數量的四成，30歲以下年輕人的占比超過50%；印尼GDP 增速達到5%，當地人少有儲蓄觀念，喜愛消費；印尼女性普遍愛化妝，且妝容偏向濃重的歐美風，對彩妝、護膚、香水的消費“剛需”大……從各種意義上說，印尼的化妝品市場都是一片亟待開發的沃土，“遍地都是黃金”。

隨著印尼人均GDP逼近5000美元，印尼將迎來工業化浪潮和產業升級、消費升級的關鍵發展階段，包括美妝在內的快速消費品市場潛力巨大。

這樣一片商業熱土，吸引了大量從中國來到印尼創業的年輕人，來自福建龍巖的小伙子張帆（Alex）便是其中的典型代表。

在印尼雅加達初見Alex，這位三十多歲的年輕小伙，親和而幽默，身上既有年輕人勇闖市場全力以赴all in的拼勁，也有著一份寵辱不驚的淡然和定力。訪談間，他金句頻出，對市場的深刻洞察與分析見地令人印象深刻。

“印尼市場是東南亞的高地，市場最大，準入最難”。Alex認為，打下印尼市場就能很好地覆蓋菲律賓、泰國、越南市場，反過來卻很難。“如果是純賣貨邏輯的品牌，印尼不是特別好的選擇；如果是以品牌邏輯出來的，想要最終拿到大結果，那么印尼是不二之選?！?/p>

△Aurora Cosmo Beauty CEO 張帆Alex（左三）及其妻子洪薏涼Juliana（右二）

01

IT理工男與印尼美妝的奇妙相遇

學IT出身，做過游戲行業，辦過海鮮廠，Alex是一位跨界多面手。他大學畢業于加拿大英屬哥倫比亞大學（UBC）計算機專業，2015年曾作為聯合創始人創辦了國內新媒體領域的知名MCN大呂網絡，2017-2018年互聯網行業遭遇資本寒冬，他重新出發來到印尼創業。

△求學時期的Alex

Alex的妻子洪薏涼（Juliana）是印尼第五代華人，祖籍廈門同安，她曾在印尼棉蘭最大的中文電臺A-Radio擔任主播。兩人在棉蘭相識相知，2021年成婚之后一起在印尼電商領域創立Aurora公司，發軔于棉蘭，去年在雅加達設立了辦公室。

有著數年互聯網行業實戰經驗的Alex，于2021年9月開始涉足直播領域，最初在印尼TIKTOK從男鞋類目入手，2022年初曾經數次做到印尼男鞋榜一的位置。后考慮到鞋履品類復購率低，且因看好美妝品類擁有復購率高、直播內容吸引人、品牌化、容易打造IP等天然優勢，Alex夫婦轉而將目光投向美妝行業。

在TIKTOK“起號”初期，Alex花了長達一年半的時間親自“盯盤”，深入研究TIKTOK的推廣邏輯和自然流量算法，建構了一整套自有流量體系并形成優勢，從而對TIKTOK平臺特點和直播特性也有更加清晰的認知。

目前，Aurora公司TIKTOK業務的合作代理美妝品牌主要有O.TWO.O和CORPUS，前者是印尼線上頭部彩妝品牌，后者為印尼護膚新銳品牌。

據Alex介紹，就彩妝市場而言，美寶蓮是印尼市場整體市場份額第一的彩妝品牌，而O.TWO.O的市占率僅次于美寶蓮，在線上渠道的成長速度非常之快，Aurora公司作為O.TWO.O品牌北蘇門答臘省代及線上代理，目前該品牌在印尼TIKTOK上除了官號以外的最大賬號就在Aurora公司。

在去年9月的印尼TIKTOK風波中，Aurora可謂因禍得福。“這個事件一度影響了我們對市場的判斷，公司曾想過轉型供應鏈企業，后來趁這個時機溝通聯絡了許多本地政商資源，為以后深度參與本地供應鏈打了基礎?！?/p>

簽下達人是Aurora在TIKTOK風波時期的另一個收獲。當時，TIKTOK達人的簽約價格直接打到1折以下，Aurora公司趁勢簽約了一些達人納入合作范圍。待到去年12月印尼TIKTOK回歸，這一舉措為公司積累了更好的達人資源。

在Alex看來，與國內抖音相比，印尼TIKTOK的打法相對粗暴，電商紅利期還在，但整體上還沒有那么精細化運作。“印尼電商目前還是紅利期，專業羊毛黨和買10留1這種詭異的業態還沒形成，生態比較良性。”

02

營收三級跳

加快推進KOL孵化及自有品牌業務

作為一家初創公司，Aurora公司的業績三年內實現了三級跳，從2021年的幾萬美元到2023年跨入百萬美元級別。

按業務板塊來看，目前Aurora公司的業務主要分為MCN、TSP（Tiktok Shop Partner）、KOL孵化三大業務。其中，MCN和TSP的業務比例在2:1左右。在Alex看來，利用本土化優勢，讓品牌和達人共同成長是Aurora今年的戰略方向。

△Aurora自有達人獲印尼旅游小姐獎項

與印尼同類型的MCN機構相比，Aurora公司的KOL孵化業務具有較大的本土化優勢。除了創始人妻子Juliana作為IP以外，公司從零開始培養、選拔的達人都在棉蘭，一方面遠離雅加達的競爭，另一方面成本減半，同時人員穩定性更強。目前公司旗下簽約達人覆蓋粉絲1200萬，頭部占比較高。

△Aurora直播工作間及素材拍攝場景

此外，Aurora的自有品牌業務也在緊鑼密鼓的推進中，預計旗下首個彩妝自有品牌將于今年7-8月上市。根據規劃，第一步按高、中、低檔準備了三個品牌切入不同的細分賽道，并結合達人矩陣進行推廣，未來將按彩妝—護膚—母嬰的品類路徑鋪開整體布局，擴充自有品牌業務。

為了從根本上保證自有品牌供應鏈的穩定，Alex透露，Aurora直接吸納了中國國內TOP10的美妝護膚供應鏈企業作為公司第二大股東并肩戰斗，“與公司同生死，共進退”。

值得一提的是，Aurora公司還可開展一些企業服務型業務：例如海外倉、極兔COD代收款、BPOM認證辦理、代辦醫準AKL、食品準入PIRT掛靠、財稅業務特殊事務代辦、土地地塊深度合作等，且這部分營收不計入公司主業。

截至目前，Aurora擁有全職人員20名，外包人員10名，除廈門的技術部門以外，基本是女性員工，去年9月份至今一直在隨著業務擴張。可以說，Aurora公司在短短三年間已經成長為一家“初步全球化”的公司：總部在印尼雅加達，擁有KOL運營部門，供應鏈和數據中心；運營中心位于印尼蘇門答臘島棉蘭市，擁有客服部門及直播運營中心；技術支持在廈門，擁有測品及投流部門；產品及創意中心在上海，擁有OBM/ODM開品及生產能力，運營KOL創意部門。

△Aurora棉蘭團隊合影

回顧三年來在印尼美妝市場一路走來的發展歷程，Alex總結了三個關鍵詞：扎根本土、風口、熱愛。扎根本土讓Aurora公司始終能夠在印尼真正地“接地氣”，根據印尼本地市場制定營銷策略；踩上TIKTOK直播電商的風口，令Alex夫婦見證了一眾抖品牌邏輯的起盤與發展；熱愛則是支撐他們長久深耕印尼美妝市場的初心與底色。

訪談中，Alex總結認為：“我們基本上把優勢要素都湊齊了。”——打造的核心IP是創始人妻子，有極高的穩定性，人設創意和運營來自國內優秀人才確保上限，國內TOP10工廠的產品開發設計和生產能力、技術團隊，本地框架的成本，創始團隊自帶的本土政商關系網，創始人對于多種文化異同的經驗和理解，以及對印尼市場的熱愛和堅持。

03

“得先躺到泥漿中打幾個滾”

談及印尼市場及電商的發展現狀，Alex向化妝品報介紹，印尼市場“大頭還是線下，但是線上發展迅速”，市場整體層次分明。

從線下來看，印尼的各級經銷商在各個城市已經“卷”了30多年，每個城市都形成了幾個寡頭，每個寡頭都有當地獨代的二三十個牌子+兩三百家店鋪渠道，新品牌在印尼想要鋪傳統線下渠道，需要依托與他們合作。

就線上平臺來看，Alex透露，目前Shopee是第一電商平臺，占比約在50%，TIKTOK收購了Tokopedia之后變成第二，Lazada第三，但實際上TIKTOK和Tokopedia本質上是完全不同的平臺?！癟IKTOK的增長非常迅速，我預計兩三年就會達到國內目前淘寶與抖音1:1的造型。”

不過，印尼電商受限于地理情況，物流費用非常高，一般不包郵且極少退換貨，占比上限達不到中國電商的狀態。目前印尼電商整體大盤在高速發展期，大概相當于國內5年前的狀態，但是缺少供應鏈資源，沒有拼多多邏輯的土壤。

內容電商方面，印尼TIKTOK在去年12月重開以后又進入了瘋狂發展的階段，“今年3月份大盤到了8億美元，達到了去年最好的月份的130%，在很多大商家尚未整體回歸的情況下取得這樣的成績實屬不易?！?/p>

據他觀察，印尼本土美妝品牌除了幾個下沉市場的品牌以外，很多品牌背后都是中國團隊在運營，線上的打法很相似，從抗風險能力來看，看誰的資本更雄厚；從降本增效角度看，比拼的是誰的本土化程度更深。

△Alex受邀參加2023GICC圓桌會議

在這樣的市場現狀下，Alex分析，“對于外來品牌來說，現在主要的痛點在供應鏈，誰能盡快實現供應鏈本土化，誰就能占到先機。對于本土品牌來說，提高產品品質，提高品牌力和物美質優的進口產品抗衡是關鍵。從渠道來看，純線上最大的紅利已經有人拿到了，接下來想要拿到大結果，線下布局也很關鍵?！?/strong>

當前，眾多中國品牌對印尼市場躍躍欲試，Alex為想要出海印尼的美妝品牌給出了中肯而寶貴的建議。他總結認為，對于原來在印尼沒有基礎的品牌，“出?！钡某晒Π咐袃蓷l路：

第一，在印尼找個靠譜優秀能夠并肩戰斗的合伙人級別的本地負責人，可以解決90%以上的問題，但這種人可遇不可求。

第二，老板親自到印尼，或者至少是擁有獨當一面權限的高級合伙人級別的人員來印尼主持工作，同時需要打破國內的很多條條框框，“本來印尼效率就低，跑馬圈地期間要大膽放權，千萬不能婆婆媽媽”。

對于中國美妝企業掘金印尼，“關鍵還是人，找到對的人可以解決絕大部分問題，要熱愛并敬畏這個市場，然后挑戰它?！盇lex強調，最重要的是老板或合伙人的決心和心態。不能剛來就想著賺大錢，必須放下姿態，躬身入局，“得先躺到泥漿中打幾個滾”，用長期主義的決心和眼光來做這個市場，才能淘到金。

“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金?！盇lex在他的微信朋友圈用唐代詩人劉禹錫的這句詩來致敬真正的出海人，這句話也同樣可與千萬美妝行業出海者共勉。我們也相信，在出海這條充滿艱險和暗礁的道路上，會有越來越多的中國化妝品品牌和企業堅定地走向國際舞臺，“長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海”，從而誕生真正具備全球影響力的中國美妝品牌。