文丨化妝品報(bào)記者 李躍躍

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)之下，幾乎所有消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活、高性價(jià)比商品的渴望都達(dá)到了一個(gè)歷史高峰，由此網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選等形式的電商開始出現(xiàn)并獲得追捧，與此同時(shí)，小紅書、抖音等以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的電商種草平臺(tái)也開始興起。

從Coco、答案茶的爆火，到美白噴霧、瘦臉貼的走紅，抖音15秒的帶貨能力一路蔓延到美妝領(lǐng)域，掀起一股時(shí)尚新潮流；另一邊，小紅書隨著越來越多年輕用戶的涌入，社區(qū)筆記漸趨多元，種草變現(xiàn)能力愈發(fā)強(qiáng)大。那么，究竟是哪類用戶成為了抖音、小紅書平臺(tái)的忠實(shí)消費(fèi)者？他們又表現(xiàn)出哪些特征？

大二學(xué)生夏淼淼

易沖動(dòng)、愛嘗鮮，性價(jià)比才是消費(fèi)王道

2000年出生的夏淼淼正在武漢上大二，圓臉微胖，愛笑愛鬧，和所有18歲的花季少女一樣，她追求一切美好的事物，對(duì)于未知總是抱有極大的興趣和熱情。

在大學(xué)以前，忙碌而緊張的高中生活讓她對(duì)于護(hù)膚和彩妝領(lǐng)域知之甚少，而上了大學(xué)以來，她的人生似乎打開了一個(gè)新的窗口。“大一的時(shí)候，有一個(gè)叫校妝網(wǎng)的平臺(tái)，會(huì)有很多學(xué)姐上門推廣，我的第一套護(hù)膚產(chǎn)品以及系統(tǒng)性的護(hù)膚知識(shí)就是由此而來。”夏淼淼對(duì)于品牌廣告完全無感，但是卻很吃真人種草和測評(píng)這一套，而如今，她成為抖音和小紅書這類社交平臺(tái)的狂熱粉，似乎也是情理之中。

夏淼淼每天刷抖音和小紅書的時(shí)間平均在5個(gè)小時(shí)左右，而她的梳妝臺(tái)看起來就像一個(gè)抖音爆品大合集。“可能是由于我自己還是個(gè)‘化妝小白’，所以沒有非常強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同或者歸屬感，我很愿意嘗試新的東西，尤其當(dāng)這個(gè)東西是我非常信賴的博主推薦的，我會(huì)有較強(qiáng)的購買欲。”從葵兒的美白噴霧到完美日記的獨(dú)角獸粉底液，從火柴口紅到瘦臉貼，抖音、小紅書上火過的產(chǎn)品，夏淼淼基本上都沒錯(cuò)過。用她的話來說，與其盲目尋找適合自己的產(chǎn)品，在爆款里試錯(cuò)的成本或許更低。

由于還是在校大學(xué)生，經(jīng)濟(jì)能力有限，夏淼淼當(dāng)下會(huì)更關(guān)注美妝產(chǎn)品的性價(jià)比，而她在抖音這類社交平臺(tái)上購買的產(chǎn)品單價(jià)也基本不會(huì)超過200元。“我平均一個(gè)月可能會(huì)在上面消費(fèi)3-5次，選擇的也大多是百元以下的產(chǎn)品。在我的記憶里，消費(fèi)最高的一次，是看到李佳琪YSL細(xì)管21號(hào)試色的那個(gè)抖音短視頻，OMG真的好好看，當(dāng)下拔草，但收到之后卻發(fā)現(xiàn)自己完全hold不住。”夏淼淼坦言，在短視頻、KOL營銷時(shí)代，畫面和聲音的疊加更容易觸發(fā)購物欲，因此美妝消費(fèi)需要慎之又慎。

都市白領(lǐng)林雪

理性有品味，追求小眾品牌的新鮮感

28歲的林雪在上海已經(jīng)工作了5年，名校畢業(yè)現(xiàn)就職于某外資企業(yè)，每個(gè)月2w+的工資讓她即便是身處魔都也能縱情享受生活，這個(gè)從20歲就開始保養(yǎng)自己的女孩，如今在美妝領(lǐng)域也漸漸形成了屬于自己的體系。

 “25歲以后，因?yàn)榧∧w抗初老的需求，我的護(hù)膚產(chǎn)品基本上都集中在進(jìn)口品牌，從雅詩蘭黛、蘭蔻，到后來資生堂悅薇系列，再到現(xiàn)在的SK-II，大牌產(chǎn)品會(huì)給我更多安全感。”林雪很愛逛商場專柜，柜姐往往能給到更專業(yè)的意見，不過由于工作比較忙，她更多的時(shí)候會(huì)被迫選擇線上購物。

最初接觸抖音、小紅書這類平臺(tái)，是源于林雪對(duì)旅行的熱愛，這些平臺(tái)大V在旅行中的分享和記錄讓她覺得很有意義，后來她也會(huì)捎帶著看一些美妝種草和視頻推薦。“我第一次在小紅書上購物，是看到了一款日本太陽社玻尿酸原液，種草帖上推薦和雅詩蘭黛DW粉底液一起使用，不會(huì)卡粉，我當(dāng)時(shí)正好有這個(gè)需求，就嘗試購買了，效果出乎意料地好。”

從此，林雪有了新的愛好，在工作之余，她會(huì)翻看小紅書上關(guān)于大牌產(chǎn)品一些高效吸收和使用的帖子，對(duì)于有價(jià)值的內(nèi)容會(huì)收藏進(jìn)行反復(fù)查閱；另一方面，抖音和小紅書的平臺(tái)讓她開始關(guān)注一些小眾進(jìn)口品牌，對(duì)于感興趣的產(chǎn)品也會(huì)直接在平臺(tái)上購買。“我覺得這類平臺(tái)讓我看到一個(gè)新的美妝世界，我過去是完全鐘情于大牌，但是現(xiàn)在我會(huì)愿意嘗試和購買小眾品牌的產(chǎn)品，我甚至?xí)桃鈱ふ液桶l(fā)現(xiàn)這種品牌，就像在尋找寶藏。”

林雪對(duì)于小眾品牌的喜愛，或許更多源于其區(qū)別于大眾的獨(dú)特性與新鮮感，也能展現(xiàn)出一種特別的生活品味，而小紅書平臺(tái)上的多元化也正迎合了林雪的這一需求。

小鎮(zhèn)青年許芳芳

性價(jià)比為主，個(gè)性化為輔

22歲的許芳芳在縣城的一所小學(xué)教書，工作中她是端莊嚴(yán)厲的班主任，下班后她搖身一變成為社交達(dá)人和網(wǎng)購小能手。

自去年開始，許芳芳迷上了抖音和小紅書，平臺(tái)上分享的趣味視頻給她平淡重復(fù)的小鎮(zhèn)生活帶來了不少樂趣。而作為女生，芳芳正處在愛美的年紀(jì)，因此平臺(tái)上的美妝板塊成為她關(guān)注的重點(diǎn)。“縣城近年來也開了一些美妝店，不過不是距離太遠(yuǎn)，就是貨品不齊全，很難滿足我的消費(fèi)需求，后來接觸了抖音和小紅書，發(fā)現(xiàn)上面有很多美妝的推薦和種草，重點(diǎn)是價(jià)格不高，性價(jià)比卻很高，挺符合我的需求點(diǎn)。”

抖音上最常推的wis品牌是許芳芳現(xiàn)在正在用的護(hù)膚品牌，而彩妝方面她選擇了近年來大火的線上品牌完美日記。“除了面膜品類，其他的產(chǎn)品我很少會(huì)用進(jìn)口品，一方面是由于平時(shí)接觸的不多，價(jià)格相對(duì)也比較高昂；另一方面我覺得這兩年的國產(chǎn)品牌各方面都還不錯(cuò)，尤其是在抖音上接觸到的一些新生代品牌，包裝設(shè)計(jì)都挺大牌的，年輕化和個(gè)性化都在線，價(jià)格又很接地氣。”許芳芳表示她平常很少有化妝的場合，對(duì)于彩妝產(chǎn)品的使用較少，不過她很愛收集眼影產(chǎn)品，一年來她在抖音上購買了5款眼影盤，均價(jià)在80元以下，大多為不知名的產(chǎn)品。

盡管才22歲，許芳芳卻表現(xiàn)出和同齡人不一樣的成熟，在社交平臺(tái)上也很少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，品牌的選擇上也相對(duì)保守，對(duì)于新事物的嘗試更加謹(jǐn)慎，或許是環(huán)境影響了消費(fèi)習(xí)慣，今年春節(jié)她在抖音上買了一套自然堂，送給一輩子沒怎么保養(yǎng)過的母親作為禮物。

由此可見，抖音、小紅書這類以內(nèi)容營銷為主的社交平臺(tái)，其美妝板塊的主要消費(fèi)群體依舊以女性為主，且是年齡在18-30歲的年輕客群。另外，隨著抖音、小紅書用戶逐漸由一二線城市下沉到三四線城市，小鎮(zhèn)青年也正成為其潛在消費(fèi)群體。