今年的618于昨日正式響槍。 

在618購物節開啟之前，淘天進一步升級服務——取消預售制，讓購物變得更簡單。根據規則，取消預售后，今年天貓618共有兩輪現貨售賣期，第一波自5月20日晚8點開始，第二波自5月31日晚8點開始。

根據天貓公布的數據，5月20日天貓618現貨開售僅4小時，便有14個美妝品牌邁入“億元俱樂部”，成交額破千萬元的單品多達118個。

美妝品牌破億速度越來越快。開售不到20分鐘，珀萊雅、蘭蔻雙雙破億元；開賣26分鐘，歐萊雅GMV破億元；開賣28分鐘，雅詩蘭黛也加入億元俱樂部；開賣40分鐘，可復美、修麗可破億元……

可以發現，珀萊雅破億速度再次領跑618美妝類目，與“老大哥”歐萊雅的市場爭奪愈發白熱化。值得注意的是，依托大單品策略和多平臺營銷，珀萊雅屢創佳績，去年雙十一期間，珀萊雅便登頂天貓護膚品牌銷售TOP1，反超歐萊雅，被視為國貨美妝的一大里程碑。

▲2023年天貓雙十一戰報

實際上，如今珀萊雅的高速增長，本質上是“功效切割”，即聚焦更小的功效領域做研發與營銷投入，為消費者提供功效更少的化妝品，減少決策成本。今年618，珀萊雅紅寶石面霜、早C晚A套組開售一小時，單品成交額便突破千萬元。

除珀萊雅外，其他頭部國貨品牌亦展現出較強的爆發力。開售4小時，林清軒同比去年開賣首日暴漲296%，丸美、雛菊的天空、花知曉、高姿、韓束同比分別增長168%、163%、115%、91.2%、74.4%。毋庸置疑，伴隨年輕一代消費者對國際品牌祛魅、對性價比高、品質高的國貨認可度提升，國貨美妝迎來高速增長窗口期。

此外，國貨爆品頻頻出現。開售47分鐘，可復美膠原棒銷售破億，成為此次618開局首個破億的單品，再次印證了產品的多元化應用場景對市場廣闊性的決定性影響。

根據弗若斯特沙利文數據，我國重組膠原蛋白終端產品市場規模預計從2022年的185億元增長至2027年的1083億元，復合年增長率達42.4%。該機構還預測，2025年重組膠原蛋白市場份額將超越玻尿酸，成為護膚品第一大原料成分。

國際品牌方面，高端面霜、精華品類在主播直播間的加持下成為消費者首選。開售1小時內，嬌韻詩雙萃精華、修麗可AGE面霜、歐萊雅玻色因面膜、赫蓮娜黑繃帶面霜等單品成交破千萬元，這也與頭部主播李佳琦直播間前10名的商品和品牌對應。

據了解，此次天貓618美妝大額券優惠進一步升級：一張美妝驚喜券面額120元，滿1000元可用，優惠力度較往年更大；另一張美妝超級券為今年新增，面額200元，滿1500元可用。兩張券均可疊加平臺官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動，以及88VIP大額券使用。三重折扣下，奢美品牌的消費力集中爆發，開賣4小時，Dior、CT、GUCCI美妝分別增長了126%、202%、175%。

總體來說，作為全年最為重要的大促之一，對美妝品牌、電商平臺而言，今年618的意義非同以往。相對于國際品牌，大部分本土品牌此次618的營銷投放和促銷配贈力度持續提升，越來越多的頭部國貨和新銳品牌入圍熱銷榜。對于國際品牌而言，超頭直播間對其王牌產品的強勢賦能與加持，也助力它們在大促期間實現業績增長。