明天（5月20日），2024年天貓618大促將正式開啟。不過，比這一消息更引人關注的是李佳琦在本周的一番“訴苦”。

“今年的618大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在‘難’里面去找突破點，在‘難’里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來什么。”5月16日，超級頭部主播李佳琦在美ONE618啟動會上談到。

過往媒體報道中 “最難618”“最難雙11”曾不時出現，但令李佳琦喊難的時刻幾乎沒有。

僅就2023年618而言，該周期內美妝品類在綜合電商平臺共賣出406億元，相較2022年同比下滑。對比之下，李佳琦618預售首日直播間美妝GMV為49.77億元，仍同比增長21%。歷經多年的高歌猛進，很難預料到李佳琦也有吐苦水的一天。

李佳琦今年618的難，首先與平臺規則改變有關。

“過去淘天一直強調商家服務、消費升級，反而忽略了用戶體驗，這一錯誤決策放任了拼多多的崛起。”阿里巴巴董事會主席蔡崇信曾這樣總結。

今年5月，淘天、京東、快手紛紛宣布，全面取消沿用多年的預售制度，直接開賣現貨。李佳琦直播間也順勢將今年618預售期縮短為一天。

頭部主播曾是預售制度的獲益方。據 晚點LatePost報道，一位淘寶直播前員工稱，2022 年的雙 11 大促預售是主力，大主播的預售成交額在總成交額中占比超 50%。

如今，從平臺角度出發，取消預售制是為了簡化流程、優化消費者購物體驗，但對倚賴預售的頭部主播而言，則意味著提前鎖定用戶、獲取沖動消費的機會相對減少。

李佳琦的難，與電商大促稀缺性降低呼應。

2021年前，通過披露GMV戰報彰顯大促成功、吸引更多商家和消費者，是平臺的慣用方式。

不過，隨著抖音、快手發力電商板塊，帶動直播電商優惠常態化，消費者對大促的期待逐漸疲軟。2021年起，天貓便不再披露大促交易總額。

當前，中國電商平臺進入了絕對的存量博弈期，新用戶增長空間已十分有限。李佳琦所處的天貓之外，如拼多多、京東等平臺均在強化用戶低價心智，豐富平臺低價商品的供給，令電商大促稀缺性進一步走低。

在此背景下，為分散單一頭部主播帶來的潛在風險，今年618，美ONE選擇三個直播間共同發力。除李佳琦直播間外，本周“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個垂類直播間均已進入預熱狀態。

李佳琦的難，也是美妝品牌促銷策略調整的結果。

一直以來，美妝都是李佳琦帶貨的主力品類，而品牌促銷策略則是其直播業績的晴雨表。

一方面，去年以來，相比達人直播帶貨，店播成為更多品牌發力方向。資生堂等品牌正減少各類購物節點營銷投放，更多投資普通時間段，適當分配資源以實現可持續發展和盈利增長。

另一方面，美妝品牌對于電商平臺選擇走向多元化，不再局限于天貓。去年，抖音美妝增速超46%，GMV超1660億元，成為韓束等品牌線上增長的主要渠道。

客觀而言，盡管面臨平臺規則改變、大促稀缺性降低、品牌促銷策略調整等諸多挑戰，但李佳琦直播間仍是許多消費者參與618的優先選擇，這與其多年沉淀下的低價心智有關，也得益于其貨盤豐富度以及服務完善程度。

例如，為了讓消費者快速匹配到真正需要的產品，李佳琦直播間今年依舊推出“大促小課堂”欄目，期間將圍繞美妝領域，從品類、適用膚質、價位等維度出發，分享純內容型知識。

任何行業均有興衰起伏，如今電商大促高舉猛打的爆單時代已經結束，轉而進入比拼服務能力、買家優先、用戶為王的新階段。