國貨底妝品牌Funny Elves方里創始人菊子的夢想，是成為像史蒂夫·喬布斯一樣的人。

中央美術學院畢業的她歷經數次創業，最終抓住了中國底妝賽道的擴容機遇，又將自身獨特的藝術氣質、對品控的“偏執”融入產品之內。2023年，僅面市三年的方里，創造了超12億元的年銷售額，打造了柔焦蜜粉餅、柔霧持妝粉底液等諸多爆品，用戶數超1000萬。同期，方里抖音平臺GMV同比增速超200%，成為平臺增速最快的彩妝品牌之一，這樣的成長速度在全球范圍內都極少有彩妝品牌做到。

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如今，方里對國內底妝市場的革新故事還在繼續。在今年5月10日召開的全球發布會上，方里官宣了品牌首款敏感肌底妝產品——方里特護粉底液，成為市面上為數不多的擁有 “敏感肌專研”底妝的品牌。

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做好底妝

總是需要限度的偏執

過去數十年中，喬布斯用自己的產品觀啟示著全球的科技創業者：只有限度的偏執，才可締造偉大的產品。

他的產品觀共通于底妝領域。截至今年四月底，方里2020年面市的核心產品柔焦粉餅累計售出超2094萬盤，平均每2.6秒賣出1盤。據菊子介紹，這款曾占據抖音類目第一名的產品，上市前實際上歷經73次配方調整，超100次粉體粒徑工藝打磨。

除對前端品控的偏執外，圍繞后端研發能力，方里在2022年成立了底妝研究中心。2023年，方里收購了美國底妝研發實驗室，并官宣曾擔任雅詩蘭黛首席研發師的Suzanne Davis蘇珊娜作為品牌全球研發VP入職。

當前，亞洲人占據全世界人口60%，但只有不足10%化妝品研發資源投入到亞洲膚質研究上。“方里的定位是‘亞洲肌膚新底妝’，基于亞洲人的膚質、膚色與膚況進行配方專研。希望有朝一日，身處全球各地的亞洲人，都可以便捷購買到為亞洲專研的底妝。” 菊子在發布會上談到。

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看到最真實的需求

找到最優秀的合作者

長效持妝、控油保濕、抗氧化、抗暗沉……區別于普遍意義上的色彩類彩妝，底妝產品在研發環節可講的故事更為豐富，但同時也要求美妝公司放慢迭代速度，并在市場洞察端與研發環節投入更多資源。

中國美妝市場中，做底妝不難，只做底妝很難。

菊子此前在采訪中透露，方里創立以來之所以堅持做底妝，是因為底妝是個不能說謊的品類，她發現底妝的研發技術難度最高，并且歐美品牌的很多優秀配方在做亞洲市場用戶盲測時，都需要針對亞洲用戶需求做微調才能收獲更好的用戶口碑。

以近期面市的“方里特護粉底液”為例，相比其他人種，亞洲人的皮膚屏障功能更為脆弱。相關數據顯示，我國平均每3位女性就有1位是敏感肌，這意味著國人的底妝需要更加安全溫和的配方，但此前卻難以在市場上找到真正適合的底妝產品。

聚焦這一真實需求，方里中美聯合實驗室與貝泰妮研究院共研共創了方里特護粉底液。該產品創新應用薇諾娜核心成分青刺果油——采用青刺果油色粉處理技術，可實現上妝即護敏。

同時，方里特護粉底液前期還歷時兩年篩選100多種成膜劑，最終通過獨家敏肌復配膜專利，保障了產品的保水透氣性，在安全性和妝效上找到了平衡點。

據方里全球研發VP蘇珊娜介紹，從專業底妝視角出發，方里對產品妝效和底妝功能項進行了1000多人次配方測試，通過國家法規規定的功效驗證，敏肌測試者使用28天后有顯著改善。

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重構標準

國貨底妝“新王”將至

近年來，國內底妝品類市場潛力逐步兌現。根據歐睿國際的數據，2022年底妝在國內彩妝整體銷售額中的占比首次突破50%，并預計到2027年，底妝在彩妝整體市場中的占比將達到54.26%，銷售額預計將達到422億元。

在此背景下，底妝市場近年來吸引了眾多新晉入局者，它們對亞洲專研的追求一定程度上重塑了西方底妝研發體系。

喬布斯曾說，預見未來最好的方式就是親手創造未來，這與方里創立至今的定位高度重合——底妝革新者。這里的“革新”有多種解讀，包括用戶構成、科研、審美亦或品牌氣質上的改變。

根據天貓數據，方里用戶中00后占比達50.17%，在新生代消費者中方里已經建立了足夠厚實的品牌認知。長期以來，出于對品牌原始盈利數據和測試模型的保護，方里很少使用高舉高打的營銷策略。

產品屬性上，與眼影、腮紅等強視覺沖擊的產品相比，底妝產品更難通過視覺讓消費者種草，消費者溝通成本也更高，因此，方里更強調在營銷端精耕細作，持續輸出底妝專業知識和上妝技巧，構建理性、專業的形象。

在品牌塑造上，方里側重專業沉穩氣質與圍繞“進化”的價值觀的表達。發布會上，方里品牌大使梅耶·馬斯克通過現場演講傳遞了“女性真正的底氣是莫向外求，方得其里”的價值理念。

作為超模/營養學博士/作家/演說家/母親/祖母……76歲的梅耶·馬斯克身上有多重標簽，但她表示，撕掉標簽后，“我是我自己”，希望更多年輕女性能無懼生活的打破重啟，擁有自己的人生底氣。

發布會現場，方里還公布了其全新品牌logo，新logo靈感源于配方柜，預示著方里未來持續加碼研發的決心。