文丨化妝品報記者 丁加林

與許多人想象中的不一樣，那個被二惡烷事件嚴重傷害的洗發水品牌霸王又活過來了。2016年、2017年，霸王連續兩年盈利，而今年上半年盡管還有虧損，但全年預計仍然可以保持盈利狀態。

活過來的新霸王，已經與以前那個成龍代言時代的霸王有了極大的不同。這個新霸王更加敏銳、快速，更熟悉互聯網的語境，并且能將各種年輕人的梗和話題玩得爐火純青。

它能在毛不易剛剛開始火的時候馬上敏銳地覺察到了機會，并且與之簽訂了代言人合同，讓“每一根毛發都不容易”成為年輕人的梗；也能在遭遇危機時候迅速反應，讓不再參與公司具體管理事務的創始人陳啟源親自拍攝短視頻，在新時代的語境下與消費者互動，然后化危機于無形。

這種轉變，是如何發生的，又將指引霸王走向何方？

霸王命硬

分管霸王的公關媒介、供應鏈和電商等業務的，是霸王（廣州）有限公司副總經理汪亮。汪亮是2007年霸王在輝煌時代里招聘進來的第一批大學生。從人力到媒介、工廠，汪亮在霸王經歷了很多的崗位。他親歷了霸王的輝煌、沒落，也參與和主導了霸王近兩年的復蘇。

△ 霸王（廣州）有限公司副總經理汪亮

在霸王的多年里，曾經過滄海，也經歷了觸底回升，汪亮開始相信霸王的品牌，相信霸王這么多年的產品定位和廣告沉淀，是有價值和意義的。“這么多年，那么艱難的時刻，霸王能夠熬過來，靠的就是品牌價值，而如果換做一個其他的品牌，恐怕很難再活過來了。”

而提起過去霸王經歷的一切，二惡烷也好，創始人夫婦反目也好，汪亮已經顯得十分云淡風輕。

“霸王的名字霸氣，容易得罪人，但也命硬，一關又一關都挺過來了”，汪亮說。

△2016年勝訴香港《壹周刊》之后，霸王止虧為盈。

汪亮認為，霸王在防脫市場扎根很深，加上近兩年消費市場對防脫的教育，霸王一直堅持防脫的品牌定位開始收獲紅利。而這種紅利，是近兩年來線上渠道爆發式增長，霸王能夠盈利的重要原因。

玩梗自救

傳統而獨特的名字，用紙盒包裝，包裝上還有創始人陳啟源的頭像……霸王品牌怎么看都不像一個年輕的品牌。

然而這個似乎與現在年輕人的世界格格不入的品牌，雖然讓很多人吐槽土，但卻讓一些具有娛樂精神的人玩梗玩得不亦樂乎。

一個例子是霸王請來毛不易代言。

很多娛樂媒體對毛不易的采訪里面，似乎都會涉及到他代言霸王的話題。大家都想問的是，霸王找他代言，是不是因為他的名字。

汪亮證實了這個猜測。實際上，當毛不易開始紅起來的時候，他第一時間就注意到了這個名字。毛不易，每一根毛發都不容易，這是幾乎就是專注防脫的霸王夢寐以求的宣傳語。汪亮很快找到了毛不易，并且請他作為霸王的代言人。

如汪亮預料的一樣，毛不易代言霸王，帶來了巨大的話題流量，年輕群體開始更加緊密地將霸王與防脫聯系起來。

與年輕人一起玩梗的好處，是霸王在互聯網和線下渠道的品牌印記出現了奇妙的二元化。

在線下，人們印象中的霸王還是那個成龍代言的中藥防脫老品牌，而在互聯網的語境里，霸王與“Duang”的特效、毛不易，以及各種高壓力群體的神秘禮物聯系在了一起。

危機處理模范

一個特別值得拿出來講的例子，是2017年雙11之前，網上突然出現了集中攻擊霸王的聲音，稱霸王創始人陳啟源都脫發，霸王不可能有防脫功效。

當時，霸王在雙11洗發水套盒在預售中排名靠前，尤其是霸王育發液，預售情況非常火爆，正是準備在雙11大干一場的時候。

2017年10月26日，那是一個周六，汪亮醒來后躺在床上用手機刷微博。他每天都會在微博上搜霸王洗發水這個關鍵詞，而這個習慣已經保持了幾年的時間。這天他突然發現一篇“霸王防脫洗發水老板也脫發”的文章被多家大號集中轉發，其中剪輯了陳啟源部分活動和照片的視頻，從早上的幾萬個點擊，到10點的時候已經有了幾百萬的播放量。

多年從事公關媒介工作，對輿情極為敏感的汪亮馬上意識到了世態的嚴重性。如果任由這種偏見的輿論發酵，將會對霸王防脫的聲譽造成難以挽回的影響。他立即向陳啟源匯報，并且建議陳啟源親自錄視頻回應。

視頻中午拍好，下午3點30分就上傳到了霸王洗發水的官方微博賬號。在這段短短35秒的視頻中，經歷了大起大落的陳啟源，完全擺脫了一本正經的企業領導人形象，而更像一個事業有成又親切可愛的鄰家大叔。他說，因為家族發際線高，自己小時候村里的小孩都說他們是富貴頭，老板頭，而現在自己已經快60歲了，有這么多頭發，自己也很欣慰。

在視頻的最后，陳啟源還用雙手抓了抓自己的頭發，以示自己的頭發挺多的，而且是沒有經過特效處理的，用來回應成龍代言霸王時，“Duang”的梗。

視頻一經發出，立即得到了很多網友的圈粉。而據汪亮的統計，視頻當日累計播放量也達到了數百萬次，不僅解除了霸王的負面影響，甚至引來了雙11之前一波流量的高峰。

從上午發現負面輿情，到下午董事長陳啟源的回應視頻發出，中間僅僅隔了幾個小時的時間。而如果反應慢一點，這樣的負面輿情很可能會繼續蔓延到失控。霸王的反應之快，似乎已經不太像一家傳統的洗發水企業。

電商驚喜

僅靠信仰，無法讓一個瀕死的品牌起死回生。二惡烷帶來的深遠影響，是霸王從上到下的積極求變的精神。

汪亮表示，陳啟源這些年一直在求變，包括調整渠道、調整財務目標、人員團隊等等。在2011年到2014年之間，霸王也曾請過跨國公司的管理團隊進駐，也推出過不少新品牌和品類。按照現在網上流行的說法，在連續虧損的6年時間里，霸王展現出來了強烈的求生欲。

這其中，有一些方向失敗了，但也有意想不到的成功。

比如霸王的電商。

事實上，與一些傳統洗發水企業不同，霸王經歷了從高峰到低谷的巨大落差，早先一波品牌和渠道的團隊人員都流失了，現如今霸王品牌市場部和渠道團隊是一群很年輕的人。汪亮作為1985年出生的人，在團隊中已經算是骨灰級的元老員工了。

而這些年輕人，沒有傳統的包袱，沒有負擔，喜歡做什么就做什么。沒有人來說，你這樣做營銷不行，這跟霸王的調性風格區別太大……在重塑霸王的過程中，這一批年輕人并沒有受到太多的干擾。

包括霸王的電商代運營商，團隊也都很年輕。一個關于產品和活動策劃和創意，從市場部，到電商部，再到外部對接的運營商，大家的觀念都能夠很好地統一，從而讓創意和策劃落地。

“不破不立，霸王從高峰到低谷的時候，很多人離開，而新進來的年輕人沒有思想上的束縛，干著干著反而干成了。”汪亮表示。

這種“成了”，體現在霸王的品牌煥新上面。從品牌層面上來，霸王近年來做了不少調性的轉折和突破，包括與國產青春動漫《昨日青空》的聯名款禮盒，以及與流星蝴蝶劍等網游的跨界合作。

而電商業績的大幅增長，更是直接印證了這種品牌重塑的成效。2016年、2017年連續兩年，霸王線上渠道增長超過100%，實現了遠超電商大盤的增速。在本報統計的2018年1-9月份線上洗發護發交易規模的統計中，霸王以超過2億元的線上銷售額，排在阿道夫和滋源之后，位居國貨品牌第三名。

也正是得益于電商的快速增長，霸王從2016年開始，走出虧損的泥淖。目前霸王線上銷售已經占到總體的50%左右。

不過，盡管業績增長勢頭良好，但霸王仍然有壓力，“現在霸王只有幾個億的生意，但是工業園、設備都是按照當年幾十個億的銷售規模匹配的”，汪亮表示。這意味著廠房和設備折舊成本很高，而對于霸王來說，盈利的壓力依然很大。

不過好在，霸王總算度過了最艱難的時候。