早年間，國內許多定位偏高端的化妝品店慣用國別為貨架分類：例如法國進口區、日本進口區、澳洲進口區等諸如此類，以方便消費者按需購買。

近幾年，這么做陳列的門店已鳳毛麟角。此現象或許能佐證一個趨勢：對消費者而言，美妝品牌國別不再是產品力評判的決定因素。

“品牌的核心競爭力并不在于它發源于哪個市場，重點是品牌能不能滿足消費者的細分需求?！北局?，資生堂中國總裁兼CEO梅津利信在接受化妝品報在內的媒體群訪時也作出了上述判斷。

梅津利信的這一洞察與普華永道在《2023年全球消費者洞察調研》中的一個論點不謀而合。該調研報告顯示：2023年有46%的消費者表示，“我對國產品牌還是外國品牌都無所謂”，該選項在2022年的占比為44%。

2017年至2022年，進入中國的海外品牌的年復合增長率約52%，但近兩年海外品牌的競爭優勢正在減弱，“收割思維”在中國市場走向失靈。

一組數據能夠進一步佐證此趨勢。根據國家海關總署數據，2024年第一季度，國內美容化妝品及洗護類產品進口金額同比下滑超17%。2023年，兩大韓妝巨頭愛茉莉太平洋、LG生活健康在中國市場銷售額下降了約20%；寶潔旗下品牌SK-II大中華區銷售額已連續兩季度下滑了30%。從貝玲妃到Huda Beauty，曾經在中國市場看似吃香的海外美妝品牌正陸續撤出。

反觀，2023年多個本土頭部美妝品牌業績創下歷史新高。例如，珀萊雅單品牌業績增長36%；韓束增長了143%；可復美增長了72%；彩棠增長了75%；戀火增長了125%。顯然，在同等的市場環境下，海外標簽已不再是美妝品牌的“靈丹妙藥”，美妝品牌“國別”的祛魅趨勢之下，以下三個具體趨勢值得被行業關注。

一、海外品牌與高溢價“脫鉤”

根據管理科學教授Vincent BASTIEN多年前的一項研究, 一個化妝品一旦掛上"法國品牌”，往往比其他國家的產品增值30%。

顯然，這樣的結論在當前中國市場已很難成立。對見多識廣的中國消費者而言，評判一件化妝品價值高低的尺度日益多樣化，包括產品實際效果、情緒價值、美學表達等多重因素，而國別只是其中之一，且重要程度日益降低。

若海外品牌標榜的高端徒有其表，只將中國市場當做收割品牌溢價的“糧倉“，便很難再讓消費者為其買單，經營者需盡早放棄歐美品牌更容易走高端路線的幻想。

二、國貨之光從不是“免死金牌”

近年來，國內消費者民族自信以及對本土品牌的信任度持續提升，令許多本土品牌憑借文化同源性贏得消費者好感。

不過，國貨之光從不是本土品牌的“免死金牌”。若本土品牌在國貨形象打造上用力過猛，卻在渠道、營銷和企業管理上固步自封，最終或將引發消費者對品牌“過度營銷國貨標簽”的反感，甚至陷入如鐘薛高般的輿論紛爭之中。

在海外品牌與高溢價“脫鉤”的相同邏輯下，人們出于支持國貨而“買買買”的狂歡終究會回歸到“誰好用誰香”的比較之上。

三、美妝品牌決勝“本土化創新”

尼爾森進行的一項消費者研究顯示，全球消費者的不忠誠程度正在上升，只有8%的受訪者認為自己是最喜歡品牌的忠誠擁護者；39%的消費者把物有所值作為影響其品牌選擇的關鍵因素。

在此背景下，國外品牌、本土品牌所面臨的競爭格局具有一致性——提供能夠滿足中國消費者個性化需求的產品，憑借充分的本土化創新才能真正贏得市場。

不止本土品牌在強化“中國成分”“中國人美白”等心智，“加強本土化研發”也正被歐萊雅、拜爾斯道夫、資生堂等國際美妝公司落實到了具體行動上。

除加碼重組膠原蛋白等中國成分外，它們還正不斷擴編中國研發團隊、深入中國人膚質研究，并推出諸如妮維雅630雙能瓶、巴黎歐萊雅小蜜罐第二代面霜等定制化產品。

未來，當國際美妝公司在中國市場完成重新登陸——將總部核心研發成果與中國消費者需求緊密結合之際，美妝市場的競爭格局極可能被再次改寫。