2024年4月19日，全球第一大化妝品集團歐萊雅公布其一季度財報。歐萊雅高檔化妝品部同比增長1.8%，在其集團四大部門中增速墊底。與之對比，歐萊雅大眾化妝品部同比增長11.1%。

歐萊雅中國4月19日在其對外的戰略會議中，如此介紹其高檔化妝品部的表現：增長速度高達市場平均水平的3倍。也即在歐萊雅的調研中，高檔化妝品的市場增長在0.6%左右，考慮通貨膨脹帶來的貨幣貶值因素，這一數字甚至難說是增長還是下降。

事實上，歐萊雅高檔化妝品部所表現出的疲態，在2023年的業績中已經有所顯現。這一年，歐萊雅高檔化妝品部結束了多年以來的高速增長，業績增速滑落至4.5%，首次在其四大部門中墊底。

而歐萊雅集團，已經是過去幾年里，在高端市場中表現最好的化妝品公司了。

△截自歐萊雅2023年財報

另一家代表性的高端化妝品集團雅詩蘭黛，在2023年最后一個季度業績同比下滑了7%。而在2023財年，其營業收入下滑了10%。具體到護膚品業務，其業績下滑了17%。

△截自雅詩蘭黛2023年財報

資生堂2023年的業績也不好看，其全年營收下滑8.8%。具體到品牌，其代表性高端品牌SHISEIDO下滑了6%，肌膚之鑰微增2%，茵芙莎則下滑了30%。

△截自資生堂2023年財報

此外，其他代表性高端品牌如SK-II、萊珀妮等，在近兩年也紛紛深陷增長乏力的困境。在4月19日寶潔的最新2024年第三財季報告中，SK-II的銷售額下滑了30%，而上一季度，SK-II業績也下滑了34%。連續兩個季度下滑幅度超過30%，SK-II也被寶潔在財報會上重點點名。

擁有嬌蘭、Dior的LVMH集團香水美妝部門在2022年的銷售額漲幅為17%，而這一數字在2023年以及2024年第一季度，便已經下降到了7%。而這，還是LVMH集團這兩年大舉發力投入香水和美妝市場的結果。

一位在化妝品行業有多年觀察的業內人士認為，盡管少數高端美妝依然在增長，但“從全球來看，高端市場的確是在下滑”。

至此，在中國火了近十年的高端美妝市場，終于歸于沉寂。

全球經濟環境的不穩定性是高端美妝市場走向疲軟的重要原因之一。在經濟增長放緩的背景下，消費者的購買力受到影響，使得他們更傾向于選擇價格更為親民的大眾化妝品。這種所謂的“口紅效應”正逐漸在市場中顯現，消費者更趨向于追求性價比更高的產品，而不再盲目地追逐價格高昂的品牌。

高端美妝品牌，曾獲得過一批年輕消費者擁躉，但現在正在失去她們。

在化妝品報2018年的報道中，曾引用資生堂集團高檔化妝品部披露的關于CPB肌膚之鑰的數據：在CPB的線上消費者中25歲至29歲占比最多，為35%；18歲至24歲消費者緊追其后，占比26%。這意味著，CPB在中國線上消費者中的60%為30歲以下的年輕人。

曾經，一些高端品牌不斷通過品牌數字化、年輕化和充滿創意的故事性營銷來制造話題，試圖吸引年輕消費者的注意力。邀請一些在年輕消費群體中擁有巨大號召力的小花、小鮮肉明星作為代言人，是其擴大在年輕消費群體中影響力的手段。短期內，一些高端品牌確實在年輕消費群體中收獲了不小的聲量，但長遠來看，這種影響是否是有益并不確定。

年輕女性盡各種可能去消費那些原本不符合她們這一類年齡段和經濟收入水平的人群消費的化妝品，這在經濟高速發展時期或許有其合理性，但在經濟發展速度下降的時候，這種超前消費就會被迫不得已舍棄掉。

曾經作為高端品牌的主要受眾，年輕人現在正在轉向更加務實和理性的消費觀念。他們更加注重產品的實用性和性價比，而非單純追求品牌的名聲和附加值。

當然，我們也不能忽視激烈的市場競爭給高端美妝帶來的壓力。隨著開云、LVMH等國際奢侈品巨頭開始發力美妝市場，以及一些新興高端品牌的加入，高端美妝市場份額的爭奪變得更加激烈，這導致了價格戰的加劇和利潤空間的擠壓。在這種競爭環境下，一些品牌不得不采取折扣促銷等手段來吸引消費者，但這種短期行為往往難以持續，從長遠來看，甚至是一些品牌遭遇業績下滑的直接原因。

2018年，早在高端美妝市場最炙手可熱、在線上熱搜榜單和銷售榜單上，十之八九都是高端品牌的時候，化妝品報曾發布《化妝品高端化的“妖風”何時能停》的評論，對市場盲目高端化的非理性現象進行批評。

而如今，這股妖風終于停了。