當下，國內頭部美妝公司中，上海家化是內部調整最大、決心最強的一個。

上海家化的轉型體現在組織架構、產品策略、渠道策略等方方面面。2023年底，上海家化宣布設立美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部，以品類決策為主體，各事業部對業績結果負責。

同期，上海家化啟動戰略轉型，聚焦“高毛利、高增速、高品牌溢價”的品類并加快渠道調整。

從4月22日上海家化發布的2024年一季報中，能夠看到上海家化的轉型已初見成效。

營收端，一季度，上海家化營業收入19.05億元，同比下降3.76%；經營性現金流5.7億元，同比增長25.06%。

營收下滑主因系上海家化持續減少或剝離“低毛利、低利潤、低品牌溢價”的品類、品牌和渠道，包括收縮低毛利的渠道業務和代理業務，降低百貨渠道社會庫存等。

利潤端，得益于事業部協同優勢、價格管控力度增強以及向“三高”品類遷移等舉措，上海家化期內毛利率63.27%，同比上升2個百分點；歸母凈利潤2.56億元，同比上升11.18%；按照同口徑測算，扣非凈利潤同比增長約45%。

上海家化的戰略調整還直接反映在銷售費用和管理費用上。

一季度，上海家化銷售費用7.09億元，同比下降約11.97%，第二季度開始預計將根據營銷節奏加大品牌費用投入，為全年增長蓄力；管理費用1.24億元，同比下降31.37%，主要系主動控費和新架構調整所致。

品牌端，一季度，高端化、專業化、體驗化成為上海家化美容護膚與母嬰事業部旗下品牌的三大關鍵詞，其護膚品類一季度平均售價上漲了8.27%。

聚焦高端化，佰草集布局的高端抗老系列即將上市，品牌傳統電商業務一季度增長了49%；雙妹一季度取得三位數增長，在玉容霜、玉容精華油兩大爆品的基礎上，雙妹還將推出玉容眼霜，持續夯實高端定位。

著眼專業化，玉澤已開發了針對醫美術后場景的醫用修護敷料產品，并即將上市以專利醫用重組三型人源化膠原蛋白為核心成分的修護次拋精華。

瞄準體驗化，報告期內，雙妹策劃了VIVE‘s TALK小紅書訪談式直播、玉澤三八婦女節啟動夢想守護計劃，關注女騎手肌膚健康。

一季度，上海家化個護家清事業部同樣動作頻出，旗下品牌正朝著年輕化、全季化、專業化進階，個護家清產品平均售價上漲了6.9%。

美加凈一季度增速約44%，品牌防曬小金瓶一季度全渠道翻倍增長，并登上抖音倍護防曬乳人氣榜第一、好評榜第二，目前品牌美白、防曬產品以占據其在興趣電商銷售額的一半，推動美加凈向全季化、專業化進階。

六神品牌3月上市的第3代手槍泵噴霧驅蚊花露水，當月銷售突破30萬瓶。接下來的二季度，六神將在“驅蚊蛋”“冰涼蛋”基礎上上新“止癢蛋”及“祛味蛋”，打造六神隨身蛋系列。營銷上聯合故宮IP打造短視頻和直播間，為旺季銷售蓄水。

上海家化董事長兼CEO潘秋生在一季度業績交流會上表示，在營收端，上海家化的戰略調整還在持續，影響預計在今年下半年消除，屆時國內業務營收將重回增長。