4月5日，美國知名網球女運動員，外號“小威”的塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）宣布，將推出自己的個人獨立美妝品牌Wyn Beauty。由此，威廉姆斯也成為繼NBA籃球運動員勒布朗·詹姆斯（推出個人男士護膚品牌The Shop）、阿根廷足球運動員利昂內爾·梅西（推出個人香水品牌Messi Fragrance）之后，又一進軍化妝品行業的體育明星。

激勵粉絲、提供情緒價值

運動員：做美妝，我們是認真的

在威廉姆斯拍攝的產品宣傳照中，每件化妝品包裝盒都涂著明亮的黃綠色，這種被稱為“Wyn Chartreuse”的色彩是威廉姆斯的品牌Wyn Beauty（下稱Wyn）的標志性顏色。“黃綠色是網球的顏色，這即是對冠軍的致敬，也是對永不放棄的體育精神的致敬?！边@位23次網球女子單打大滿貫冠軍在WWD的采訪中說。

 △塞雷娜·威廉姆斯

WWD援引Circana的報告稱，2023年，全球高端彩妝市場的銷售額較上年同比增長15%——威廉姆斯新品牌的發布不僅恰逢彩妝品類蓬勃發展之時，也正值女運動員在美容界迅速嶄露頭角之際，譬如露得清、理膚泉及Glossier等知名美妝品牌正爭相開始邀請女運動員擔任品牌形象大使。

△奧運會田徑金牌得主、露得清品牌形象大使希德妮·麥克勞林

如演員、歌手等娛樂圈明星推出自創彩妝或護膚品牌在化妝品行業早已不是什么新聞，如蕾哈娜的彩妝品牌Fenty Beauty、賽琳娜·戈麥斯的彩妝品牌Rare Beauty以及布拉德·皮特的護膚品牌La Domaine等等，這張星光熠熠的名單幾乎“望不到頭”，且每年都有“后浪”踴躍加入。不過，由女運動員全盤掌舵的獨立美妝品牌，還是第一次出現。

“威廉姆斯是第一個創立自己的彩妝品牌的運動員，她被廣泛贊譽為有史以來最偉大的女子網球選手?！盬WD在報道中稱，“她的目標不僅是利用自己的名氣和明星效應來打響品牌聲名，還將利用自己作為一名黑人女性和一名職業母親的經歷來發展Wyn。”

“我們看好Wyn，一方面是因為它已經醞釀了很長時間，另一方面是因為塞雷娜喚起了消費者群體的共鳴。她非常強大；她可能是世界上最知名的女運動員；她能給粉絲以力量感，激勵她們昂揚向上，而且她恰好對美充滿熱情?！盪lta Beauty首席營銷官Monica Arnaudo說。

Ulta Beauty在“明星美妝”這條賽道上可謂“經驗豐富”，該零售商不僅孵化了Tracee Ellis Ross的個人美發品牌Pattern Beauty，還獲得了兩大美國當紅女歌手“A妹”（愛莉安娜·格蘭德）和“碧梨”（比莉·艾利什）各自的香水系列的長期銷售權。Arnaudo說：“我們已經看到了這些明星品牌的成功，以及它們如何與我們的顧客產生共鳴。Wyn平易近人的價格和塞雷娜強大的人格魅力都使該品牌有可能贏得廣泛的消費者份額。”

據了解，Wyn本次共發布了10款產品，色號高達96種，其中包括擁有20種色調的柔和啞光遮瑕膏，各自擁有10種色調的啞光和絲緞口紅，還包括管狀睫毛膏、防水眼線液、眉筆、眼線筆、唇部保濕精華、唇頰兩用霜等產品。價格從18美元到29美元（約合人民幣130元至210元）不等。

Ulta Beauty稱，它將通過一系列社交平臺的營銷活動來推廣這次發布，威廉姆斯將在這些平臺上詳細介紹她在更衣室里的化妝流程，以及Wyn的靈感來源。此外，本月購買產品還將免費獲得品牌禮品，威廉姆斯本人還將為Ulta Beauty門店“獻聲”，錄制音頻鼓勵顧客購買該品牌旗下的產品。盡管威廉姆斯和Ulta Beauty都沒有對該品牌的銷售預期發表評論，但業內人士預計，Wyn 上市第一年的銷售額可達4000萬至5000萬美元（約合人民幣2.895億元至3.618億元）。

從“臺前”走到“幕后”

運動員為何不甘只做“代言人”？

“眾所周知，在過去，只有在‘流量高’的一部分體育項目中，成績最耀眼的頂尖運動員才能與化妝品品牌簽訂代言人協議?！焙Ｍ鈺r尚財經媒體《Business of Fashion》在其報道中稱，“而隨著娛樂圈明星越來越容易“塌房”——曝出負面新聞。形象氣質佳，且‘塌房’風險相對娛樂圈明星較低的年輕運動員，正逐漸成為護膚、彩妝和香水品牌日益青睞的合作伙伴?！?/p>

然而，“小威”、詹姆斯和梅西們的行為均顯示出，這些聲名赫赫且粉絲群體眾多的明星運動員，并不滿足于僅僅做一個美妝品牌的“代言人”，反而爭先從“臺前”走向“幕后”，轉而成為獨立美妝品牌的“創始人”。

資深美妝評論人、億優美數字供應鏈平臺創始人白云虎認為，此類“體育明星集體變身”的現象，究其原因，核心是化妝品品牌的底層邏輯正在發生變化，主要體現在兩個層面。

其一，達人品牌趨勢。白云虎指出，在傳統商業時代，品牌產品觸達消費用戶的方式，是通過傳統雜志和電視廣告等路徑，其覆蓋面和影響面相對單一，從而導致用戶群體的深度認同更側重在品牌本身，而并非代言人。然而，如今觸達方式發生了巨變，社交媒體成為主流路徑，消費用戶更依賴于對達人的認同，從而也會產生對達人品牌的認知。

因此，運動員從“代言人”轉變為“創始人”，無論是從“價值認同”，還是“營銷內容”層面，都會有更多可以鏈接消費用戶的空間，從而最終實現更大的收益。

其二，小品牌趨勢?！安煌趥鹘y時代的大品牌體系，個性化和差異化，已經成為全球化妝品的發展方向——特別是在細分市場領域?！卑自苹⒈硎?，“因此，基于個性化標簽的品牌和產品，更容易鏈接相同的‘圈層’，從而觸達消費用戶。”

《Business of Fashion》則指出，除了少數例外，大多數運動員的利潤豐厚的代言協議，只會持續到他們職業生涯結束的那一天。相比之下，一家蓬勃發展的獨立美妝品牌卻可以在未來幾年源源不斷地產生利潤，并在出售給巨頭集團時獲得可觀的回報。

但打造品牌并非易事。人才經紀公司Roc Nation的體育和文化傳播專家薩弗拉茲·阿里(Safraz Ali)表示，為了提高銷量和品牌知名度，運動員創辦的美妝品牌必須吸引最忠實的體育迷以外的消費者，這群人可沒有“粉絲濾鏡”——恰恰相反，他們的眼光極為挑剔，會根據自己的價值判斷嚴格地審視這些品牌的產品。

“如今，體育明星創立的品牌與任何美妝新貴一樣，面臨著同樣的障礙——包括不斷增長的在線廣告成本，以及如何在一個過飽和的市場中贏得客戶忠誠度?！卑⒗镎f，“很容易看出，一些運動員與他們‘自稱’創立的品牌，并沒有類似傳統草根美妝品牌與創始人之間那么深厚的關系——在我看來，最成功的體育明星自有品牌，是那些你甚至不知道背后有體育明星的品牌?！?/p>

本文資料來源：《Business of Fashion》、WWD