近日，有多名網友在小紅書發帖，稱近一年來寶潔旗下高端護膚品牌SK-II在上海頻頻撤柜，其中不乏位于上海市中心的高端商場，引發網絡熱議。據不完全統計，近一年來，在上海地區，SK-II已有五家柜臺撤柜，化妝品報查詢SK-II官方小程序發現，目前，整個上海地區僅剩10家專柜，中國大陸地區專柜共計150家。據化妝品報不完全統計，此前上海SK-II專柜數曾達18家。

同時，整體而言，SK-II的專柜分布多以一二線城市的高端商圈為主，上海（10家）、北京（9家）、成都（9家）成為中國大陸地區SK-II專柜數最多的三個城市。可以看出，上海在SK-II對中國的商業布局中占據核心地位。在多位業內人士看來，SK-II在上海撤柜的動作或許與其下滑的業績相關。

“目前來說, SK-II在整個國內市場的銷售額下滑的比較嚴重。” 瑞士瑞斯美品牌顧問、香港國際商業發展委員會顧問鄒斌向化妝品報表示。

SK-II，走下神壇

事實上，根據寶潔近幾年的財報，SK-II常被外界稱為影響寶潔業績的“拖油瓶”。

自2021財年開始，寶潔連續多次在財報中提及SK-II業績出現下滑的情況。在2022年第四季度的財報中，寶潔直接“點名批評”SK-II，稱該品牌“銷售額下降兩位數，拉低了美容板塊的整體增幅，給公司造成了負面影響。”在寶潔最新發布的2023財年第四季度財報中，SK-II品牌銷售額仍在下降。其中，在大中華區，SK-II的銷售額下降了34%，其銷量的下滑也一定程度上造成了寶潔的利潤水平的降低。

去年雙十一，在天貓公布的品牌成績單中，SK-II自2016年以來首次跌出前十，分別在快速消費品品牌成績單和美妝行業品牌成績單中排名第13、第11位。同時，歐特歐國際數據顯示，2022年SK-II在天貓和京東等線上平臺的零售額同比下降1.3%。

而在此前，SK-II業績一路長虹，更是寶潔高端護膚品牌矩陣的代表性品牌。在2018財年年報里，寶潔曾提到，SK-II已經連續十五個季度銷售額增速超過20%，2018財年，其銷售額更是增長了30%，成為寶潔業績增長的王牌。

彼時，SK-II在中國市場風頭無兩。在進入中國市場早期，憑借寶潔的渠道、營銷優勢，SK-II以大紅瓶、神仙水等大單品迅速打開了知名度，并以高定價、“奢華”原料被捧為貴婦產品，受到消費者追捧，在國內高端護膚品市場占據了一席之地。國泰君安研報中的數據顯示，2021年SK-II全球零售額為23億美元（約合人民幣165.4億元），其中僅中國市場的零售額便高達71億元，占比超過40%。

核污染陰霾下的SK-II

從集團增長王牌到業績“拖油瓶“，SK-II為什么逐漸走下“神壇”？

一方面，化妝品報觀察到，在SK-II撤柜話題下，被提及最多的關鍵詞為“核污染”。受日本福島核污水事件影響，中國消費者購買日系化妝品熱情下降。寶潔也在最新的財報中表示，SK-II業績下滑的主要原因是受日本核污水排放影響。

盡管寶潔在核污水爭議后迅速發布聲明，稱其產品并未受到影響，并第一時間對產品進行了檢測，但大部分消費者仍不買賬。不難看出，去年日本排放核污水事件的陰霾至今仍籠罩著包括SK-II在內的日系品牌。“消費者對日系產品的需求慢慢下降了，同時，SK-II最核心的產品神仙水受核污染的影響，消費者始終存在隱憂，（消費者）不敢賭（出事的）概率，”鄒斌表示，“但像其他的（同類）歐美進口品牌，銷量在慢慢遞增。”

 海量誠商貿有限公司總經理曾海峰也指出，SK-II目前銷量下滑是受核污染影響，“消費者更傾向購買歐美護膚品，日韓護膚品的銷量都在下滑。”

另一方面，在鄒斌看來，相較其他品牌，SK-II推新節奏有些“跟不上時代了”。縱觀SK-II產品布局，大單品策略成為最顯著的特征。“神仙水”“大紅瓶”“小燈泡”成為SK-II占領市場份額的三大明星單品，但發展至今，SK-II似乎再也沒推出過能夠“接力”的新品。“第一次聽說SK-II的時候，就是知道的這幾個產品，我記得之前美白產品還不是特別多，小燈泡就成了獨一檔的存在，哪怕勒緊褲腰帶都要買一瓶試試，”消費者小李（化名）向化妝品報表示，“但是現在可替代的產品太多了，國貨很多美白產品做得很好也很有效，小燈泡也沒那么神奇了，而且這么多年過去了感覺SK-II還是那幾樣產品，購買欲望不大。”

誠然，在消費者需求愈發細分化、個性化，其他國際大牌不斷推新，加速產品迭代，各個新銳國貨品牌卷研發、卷原料，不斷帶來優質、平價產品的當下，SK-II的節奏有些“落伍”了。

同時，在經濟下行壓力的影響下，SK-II所針對的部分高端美妝用戶投入了“物美價廉”的大眾化妝品的懷抱，國貨新銳護膚品的崛起也讓消費者有了更多選擇，瓜分了一定的市場份額。“去年三八節，海藍之謎和資生堂在天貓平臺的銷售額，與2022年對比跌幅達到47%和57%，雅詩蘭黛、蘭蔻和赫蓮娜也都呈下滑趨勢，”曾海峰表示，“最近幾年大部分人收入降低后，（這部分人）可能選擇了價格更為便宜的國產品牌。”

此外，寶潔為彌補業績增長乏力而推出的漲價策略也受到消費者詬病。據化妝品報不完全統計，從2018年開始至今，SK-II陸續漲價了4次，其王牌產品230ml的神仙水，從2018年1370元的官方價，漲到了如今1690元的官方價，漲幅高達23%。

盡管寶潔首席財務官Andre Schulten在財報電話會議上表示,“我們的消費者研究表明，圍繞SK-II品牌的情緒正在改善，預計下半年會出現持續改善。”但SK-II所面對的問題不僅僅是因核污水而起的一時的輿情壓力，從更深層次來看，其單一產品結構的風險性才是更加核心的隱患。