文 | 丁加林

近日，關于歐萊雅洗面奶“粉紅稅”的事件引發了巨大的關注。

事情源于華東政法大學的張同學，在“歐萊雅”天貓旗艦店以149元購買了女性專用的“歐萊雅復顏洗面奶”。付完款后，她在店鋪推薦頁面看到“歐萊雅男士水能保濕氨基酸洗面奶”，價格為82元，凈含量為180毫升。兩瓶不同的洗面奶，每100毫升售價差值為73.6元。

張同學認為，這兩款洗面奶成分、功效、含量基本相同，卻存在67元的差價。她由此認為，這屬于“粉紅稅”，歐萊雅公司存在針對女性消費者的歧視，并據此起訴了歐萊雅公司。

事件的最新進展是，該案原告在法院的調解下撤訴，歐萊雅退還了購買洗面奶的費用。

經查詢，該糾紛中兩款產品如上圖所示。兩款產品均已各自進行了升級。

僅從第一眼，就能看出來兩款產品的外觀和包裝設計上的巨大區別。這與所謂的“粉紅稅”所指向的，提供基本相同的商品和服務，但向女性消費者收取更高的價格的事實顯著不同。

此外，據國家藥監局官網查詢數據，兩款產品在備案功效有所不同，女士專用的復顏潔面乳除了保濕、清潔之外，還備案有卸妝功效。而男士潔面乳則僅具有保濕、清潔功效。兩款產品在成分總數和成分類別方面，亦有明顯不同，兩款產品備案成分分別為16種和23種。

如此巨大的區別，已經可以被認為是面向不同需求的消費者開發的不同產品。定價上有所區分，完全符合市場規則。

中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端，就認為所謂的“粉紅稅”，可能更多是一種附加值的溢價。

女性愿意為一些悅己性的需求買單，即便從某種角度來說會被認為是征收了“粉紅稅”，但是從經濟學上來看，消費者其實也得到了相應的效用，為此來支付溢價是可以接受的。這將倒逼未來的商業創新，即要更深層次地識別消費者的消費需求、消費深層動機，然后全方位地挖掘和滿足消費者的需求，以此來抬升產品的綜合附加值，這其實也是未來市場競爭的新常態。

從人類歷史長河上看，消費升級整體上是一種趨勢，而且消費升級就是越來越多地從簡單硬核的功能價值，向更加多元的符號價值、體驗價值、場景價值，以及精準定向的個性化需求滿足的價值遷移。

不可否認，女性化妝品看起來似乎比男性化妝品價格更高。在同一公司同一品牌下，男士系列似乎總要比女士系列價格更低一點。但看看市面上琳瑯滿目的女性向化妝品，從包裝設計到功效細分，從使用場景到膚感香型，女性在化妝品的消費上，有著更加豐富和多元的選擇，這些更加豐富的選擇背后，所代表和意味著的符號價值、體驗價值、場景價值，以及精準定向的個性化需求被滿足的價值，都會體現在價格之中。

事實上，即便是大致相同的商品，面對不同付費意愿的消費者群體，制定不同的價格，以獲得更多的利潤，在自由競爭的市場里，通常也會被認為是合理的。

在自由市場中，“價格歧視”（price discrimination，更準確的理解應為“價格區分”）被認為是符合市場經濟規律的要求。“價格歧視”中的歧視是經濟學的術語，而不是一個貶義詞。通過這種策略，廠商可以依據客戶的消費能力將其分為不同的消費群，分別定價，賺取更多的利潤。“價格歧視”堪稱市場經濟中最重要的游戲規則之一。

而如果沒有歧視，人人平等，實際上必然造成對高“需求者”的（指需求彈性小、支付意愿強的消費者）歧視。“價格歧視”從表面上看好像不公平，但其實不然。這是因為，在整個價格歧視中，不同的有效需求者都能得到有效的供給。因此，從需求與供給匹配的意義上說，沒有任何人遭到歧視。

對高“需求者”歧視不行，對價格敏感、需求彈性大的普通百姓而言，如果不被“歧視”，可就更不答應了。一個有趣的例子，是寶潔公司在美國曾經一直在采用“折扣券”制度，對積攢、保存、攜帶、出示“折扣券”的顧客（往往都是收入較低的顧客）實施優惠價格。1996年，寶潔公司以區分消費者需求彈性成本太高之名，決定取消這種制度。寶潔的顧客火了，連紐約州司法部都介人了此事，要求強制寶潔公司執行“折扣券”制度。

事實上，價格歧視作為一個經濟概念，針對的是不同付費意愿的消費者群體或個體。在自由市場中，很難出現針對女性整體的價格歧視。而即便真有所謂針對部分高需求女性的“高價格”歧視，即“粉紅稅”，那一定也意味著，這一部分女性對于商品和服務的需求，被更好地滿足了。