文丨鄒欣晨
3月13日，美國眾議院民主黨和共和黨共同批準了一項立法，迫使TikTok的中國所有者字節跳動將該社交媒體平臺出售給一家美國實體，否則，TikTok在美國的運營將被強行停止。目前，該法案已被提交至美國參議院，未來命運尚不明朗。不過，如果美國參議院通過該法案，禁令將立刻得到美國總統拜登的簽署生效。
而對于美國美妝品牌來說，TikTok被禁無疑會對其業務造成嚴重影響。
TikTok Shop于2023年9月在美國正式上線，據尼爾森IQ數據，截至今年2月，這一推出僅半年的電商平臺已成為美國第12大美容和個人護理零售商。去年12月，該市場研究公司估計，TikTok Shop 81%的銷售額都來自健康和美容領域，銷售額排名前五的產品類別分別是面部護膚品、保健品、唇部化妝品、香水和身體護理。
“如今，TikTok是新興美妝品牌為數不多的突破渠道之一，無論從市場營銷推廣還是從產品銷售的角度來看，美妝在TikTok上都是大生意。”海外美妝財經媒體《Beauty independent》在其報道中說。
新興及獨立美妝品牌：
“卡脖子”？被卡的是我們!
“在2024年，你幾乎找不到一款不在TikTok上進行任何營銷宣傳活動的美妝品牌。”獨立美妝品牌BeautyStat的首席營銷官Yaso Murray說，“它真的太重要了，我無法想象該平臺會消失，倘若TikTok離開美國，我們又該如何尋找替代平臺開展宣傳……（TikTok禁令）是瘋狂且不可理喻的，我很懷疑總統是否清醒。”
《紐約時報》則指出，對于絕大多數美妝品牌來說，TikTok已經成為其營銷戰略和推動銷售增長的不可或缺的一部分。一方面是因為短視頻的宣發方式相較長視頻而言，容易被消費者消化，另一方面是因為對于小品牌而言，在該平臺上營銷的成本相對較低。
“對于像我們這樣直接面向消費者的新興品牌而言，這個平臺非常獨特。” 獨立個護品牌August的品牌創始人Nadya Okamoto對《紐約時報》說，她于2021年夏天開始在TikTok上發布其產品的宣傳視頻。
August品牌創始人Nadya Okamoto
Okamoto指出，首先，TikTok的“For You”（為你推送）頁面可以不斷將August的產品視頻推送給新來的消費者，而不是那些選擇在Instagram等其他社交媒體平臺上關注該品牌的“老粉”。其次，這個平臺允許Okamoto自己成為該品牌的首席內容創作者。
“那些大品牌可以‘廣撒網’，在每個社交網站上都投入營銷費用，但與谷歌、Instagram和X等平臺相比，TikTok提供了一個更經濟實惠，更有利于新興及獨立美妝品牌的廣告渠道。” Okamoto說，“如果我們也效仿大品牌的作為，每個月至少要在廣告上花費數十萬美元！但在TikTok，我們幾乎不花一分錢。”
獨立美妝品牌Vive的營銷與設計主管Kelly Donohue也在《ABC News》（《美國廣播公司》）的采訪中表示：“多虧了TikTok，我們才能建立了最強大的粉絲社群，并見證了我們的業務徹底轉型。我相信許多其他品牌也會有同感。這條禁令毫無疑問引起了我們同行的恐慌。”
“我最初以為禁令不會發生，就像前幾年的‘虛驚一場’一樣。但很快我就知道我錯了，這一輪的TikTok封禁威脅與以往截然不同，因為我們的政府有了實際的動作——他們試圖扼住這家中國集團的咽喉，卻根本不顧忌這是否會把眾多依賴TikTok討生活的小品牌也一道掐死。” Donohue坦言，“這里有太多的機會、太多的工作崗位——說實話，還有太多的利潤等著我們去賺取，絕不能讓它消失。”
TikTok美妝網紅：
我將帶頭沖鋒！
“如今，TikTok的美妝網紅們正在吹響反擊的號角——頭部內容創作者開始利用他們自身的影響力，在這款廣受歡迎的社交媒體應用上對成千上萬的人大聲疾呼，希望議員及立法者們能聽到他們對該禁令的不滿。”《ABC NEWS》報道稱。
據TikTok估計，約有500萬家企業及個人使用該社交媒體平臺接觸客戶——許多TikTok網紅及Kol表示，如果該應用在美國被禁，他們的業務將受到嚴重打擊。本周三，大量TikTok內容創作者在美國國會山前聚集，舉著“留下TikTok！”“TikTok幫助我發展了我的事業！”等支持該平臺的橫幅，
TikTok內容創作者Lynda Truong和Paul Tran等人在《ABC NEWS》的采訪中表示，禁用該TiTok將對他們的個人事業造成“毀滅性的打擊”。據這對夫婦估計，他們的美容品牌Love & Pebble大約95%的銷售額都與TikTok直接相關。
“它的真實性和與客戶的直接聯系性都使它不可替代。”Truong說，“沒有其他平臺能像 TikTok一樣，當我使用 TikTok 時，我能夠與那些真正與我們的品牌產生共鳴的人建立聯系。”
在TikTok上擁有超過1250萬粉絲的內容創作者Ophelia Nichols則對《ABC NEWS》表示，TikTok對美妝內容創作者而言“至關重要”。
“在短短60秒內，你就能教會觀眾一項新的化妝小技巧。而展示一款睫毛膏‘溫水可卸’的效果則只需要10到15秒鐘。”Nichols說，“短視頻的傳播效果是Ins或推特等主打圖片及文字內容平臺所無法企及的。”
Nichols還指出，在當下投資者日益謹慎的大環境下，美妝網紅想要創立自己的獨立美妝品牌起步艱難，但TikTok及其“商店”功能可大大促進這些品牌獲得“第一桶金”，使其無需借助外部投資者或親朋好友的資金就能維持和發展自己。“一些品牌甚至在產品生產出來之前就在TikTok Shop上發布了產品預售鏈接，并通過預售獲得所需的資金——我不知道還有什么能以同樣的方式填補這個空缺。”
高端美妝品牌：
可以禁，但最好不要
“對于奢侈及高端美妝品牌來說，該法案的提出正值一個非常微妙的時期。”《Vogue business》在報道中寫道，“它們最近正在開始擁抱這個以不那么精致、更真實的內容而聞名的平臺，如LV、Dior、香奈兒都紛紛‘放下身段’，在該應用上取得了成功，發布了更多低調、接地氣的內容，以提高年輕消費者對品牌的認知度——值得注意的是，這些傳統大牌從來不會把雞蛋放進一個籃子里，因此，它們已經在考慮如何將這些內容與吸引來的新粉絲轉回其他社交平臺。”
《Vogue Business》還援引幾位高端美妝品牌內部從業者的觀點表示，就傳統大牌而言，TikTok是一個不錯的瀏覽轉化平臺，但大多數消費者仍然是根據店內體驗進行購買，而不是完全依賴TikTok。
“無論是在TikTok Shop上，還是在沃爾瑪等零售商的貨架上，我們的首要任務仍然是滿足消費者的需求。雖然潛在的禁令可能會帶來挑戰，但我們致力于調整策略，繼續有效地接觸和吸引受眾。”某高端美妝品牌從業者在《Vogue Business》采訪中表示。“在一些新興品牌為禁令制定應急計劃的同時，傳統品牌也在觀望，希望立法者不會禁止該平臺。因為我認為這會讓很多品牌的銷售額‘突然出現一個大窟窿’——這將是非常有害的。”
現在還不需要采取突然行動，但品牌應該開始考慮，如果法案通過，禁令生效，他們該如何重新分配預算。“品牌將不得不考慮如何接觸到他們從前在TikTok平臺上專門針對和接觸的受眾。” 營銷機構 Billion Dollar Boy 的創始人 Permele Doyle說，廣告商也是如此。“他們應該考慮將預算重新分配給這些替代平臺，為潛在的禁令做好準備，并獲得有關其他平臺表現的寶貴經驗。”
本文資料來源：《紐約時報》《ABC NEWS》《Vogue Business》《Beauty Independent》