文丨李碩
根據國家統計局數據，2023年，國內化妝品零售額達4142億元，已連續多年增幅在雙位數以下。另據海關總署公布的數據，2023年全年全國美容化妝品及洗護用品進口金額為1260.2億元，同比下滑15.2%。
由此可見，諸多國內外美妝企業銷售額恢復仍不及預期，2023年消費低迷。
隨著美妝品牌重新審視既有平臺的經營效率，其中不乏品牌選擇收緊經營版圖擴張速度，這也加劇了下游零售商的生存壓力。來自尼爾森的調研數據顯示，2023年全國大賣場門店數量相較2022年同期減少6%，同店銷售額減少了10%；而化妝品店銷售額則下降了3%。
在美妝行業整體承壓的背景下，仍不乏零售商展現盈利的能力。3月21日，屈臣氏母公司長江和記實業發布的2023全年業績顯示，屈臣氏中國區實現營收164.53億港元（約合人民幣151.46億元），EBITDA息稅折舊攤銷前利潤則錄得約10.42億港元（約合人民幣9.59億元），以人民幣計算同比增長2%，EBIT息稅前利潤更是錄得雙位數增長。
△屈臣氏2023年年報
此外，2023年屈臣氏同比店鋪銷售額增長1.8%并實現再度轉正，該數據直接反映著門店盈利能力在過去一年有所提升。
去年以來，屈臣氏持續革新門店場景，打造更多門店體驗吸納會員，實現了用戶粘性的持續提升。據悉，屈臣氏會員數量再創新高，擁有超6500萬會員，這是其煥活體驗驅動會員提升的有力證明，同樣也印證了屈臣氏實現盈利、穩健增長的能力。
如護舒寶、丹碧絲、潘婷、詩裴絲、凡士林、沃嘉絲、OLAY、玉澤、MOVE FREE益節等品牌均看好屈臣氏龐大的會員及體驗優勢，成為了屈臣氏合作品牌商，在OptimO品牌創新增長幫助下精準觸達目標消費群體，也包括更多細分人群。
對此，業內人士分析指出，屈臣氏之所以成為品牌建設的重要陣地，關鍵在于其擅長為品牌造血、挖掘會員需求背后體驗價值的能力，這一點與美妝品牌積累品牌資產、精細化運營需求相匹配。
當下，在趨于飽和的存量市場下，屈臣氏依然實現了盈利穩健增長，背后是其煥活門店體驗及OptimO賦能的發力，雙管齊下釋放用戶與品牌價值的協同效應。
革新場景、第11代新店型
深挖會員需求“寶礦”
如火如荼的“社交復興”，被英敏特在內的機構歸為2024年五大消費趨勢之一。近幾年，那些沉迷線上娛樂獲得快樂的消費者，往往容易忽視現實中那些有意義的人際交往，從去年開始他們為了身心健康去尋求新形式的親密關系。
對此，品牌和零售商正在思考如何為那些從自我療愈的舒適區走出來的人們，營造一個五彩斑斕、情緒共鳴的現實世界。圍繞個性化健康與美的體驗塑造品牌價值，則被認為是美容保健品牌重塑消費者關系的極其重要一環。
不再單純以賣貨為目的切入某個具體渠道，美妝品牌更注重挖掘渠道端的體驗價值。例如，高端品牌便通過打造SPA空間美容坊，以提升體驗式消費的環境質量。對品牌而言，零售門店的價值需要比過去更加多元，不僅要具備交易場價值，還要成為顧客交互體驗的目的地，甚至成為情感鏈接的樞紐。這就讓消費者對線下門店提出了新的要求，他們想在某個漂亮或有趣的特定場景中，身臨其境地感受產品和服務。
身處一線的屈臣氏同樣感知到零售環境的變化，已通過革新門店場景、豐富門店類型、個性化服務等方式，滿足消費者“養顏、養身、養心”的綜合訴求。
在場景、選品、服務升級等多元舉措下，屈臣氏在線下及線上均有消費的會員，其消費額是僅在門店消費會員的3.1倍，消費頻次則達2.3倍。
△屈臣氏門店互動體驗活動吸引消費者打卡
屈臣氏之所以能挖掘出蘊藏在會員這座“寶礦”下的機會，離不開其對體驗和需求的敏銳洞察力與精細化運營 。去年以來，屈臣氏聚焦核心品類，引入純凈美妝，重塑彩妝區體驗，打造了健康新美學，并不斷進行線下零售體驗場景的新探索，全年完成了超100家門店的升級。
在場景革新方面，除了健康樂活專區、香氛區等新場景輪番升級，屈臣氏以更具沖擊力感的場景搭建和品類陳列吸引消費者。例如，在屈臣氏上海浦東世紀匯門店推出首個「潮玩妝造區」，將“新潮體驗”融入到新場景、新產品和新服務中去，洋紅、明黃、海藍等多巴胺流行色區隔不同妝造品類，還增設有美甲片和假發片體驗等多項造型服務，營造了一個色彩繽紛、好逛也好玩的“游樂園”。
品報發現，屈臣氏近期于北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都等城市推出了第11代店鋪，更進一步洞悉顧客“有趣新潮”的追求，提供互動體驗感升級玩法。一眼望去，五彩通透的門頭，三維立體的櫥窗，完美詮釋當簡約風格遇上新潮設計之美；步入店內，夾娃娃機、彈珠機等趣味互動裝置也讓進店“逛”“試”“玩”變得更有趣。
△第11代店鋪色彩繽紛，強化“逛試玩”趣味互動
值得一提的是，第11代店鋪店內還增設了“男士專區”，將男士的發型、美容、個護等跨品類產品聚集，打造相對獨立的空間，提升男士顧客購物效率的同時，也更方便顧客深度自由體驗產品。
△店鋪增設男士專區，為他們提供貼心服務
此外，門店新增“輕服務”，將BA所提供的門店專屬服務做出“輕量化”版本，更快、更好地呵護消費者多樣的訴求。顧客無需提前預約，到店可享補水保濕、快速彩妝、隨時補香、手部護理、肌膚測試、男士控油保濕、編發造型、頭肩頸放松等服務，服務時長大約10分鐘左右。同時，10分鐘輕服務，以一種更輕松、便捷的體驗拉進了BA與顧客之間的距離。
△在原有服務基礎上，輕服務更輕松、便捷
如何以“留量”取代“流量”
品牌需要可靠伙伴
越來越多的品牌意識到，追求規模固然重要，但更為關鍵的是要提升盈利能力。
由此，品牌商對于門店功能變化達成共識，比拼重點從流量回歸品質和細節，從門店“數量”回歸門店“質量”，以強連接的“體驗復購”作為抓手。這就超越了過往“僅銷售”結果論門店成功與否的評價標準。
在體驗煥活下，屈臣氏成功觸達了更多潛在顧客、加深圈層滲透的同時，與其合作的品牌也越來越多。對合作品牌而言，如今的屈臣氏，不再是一個傳統零售渠道，而是一個集渠道、媒體和私域三位一體的獨有生態，幫助品牌與消費者建立更長久、更親密的關系，從而實現品牌資產沉淀，持續拉動增長。
屈臣氏OptimO品牌創新增長中心作為品牌賦能引擎，為處于不同發展階段的品牌提供了一套精耕細作的一站式品牌建設方案。通過新品種草機、超級品類、超級龍卷風、屈奇館等差異化的IP營銷項目，將消費者導流沉淀至私域陣地，并開啟更精準的運營、更有溫度的溝通、更長久的消費者關系，進一步延長顧客生命周期。
熱衷于彰顯健康與美麗的“悅己消費”在后疫情時代尤為突出。基于在“美麗健康+都市女性”定位下的多年的深耕，屈臣氏提出“健康新美學”，在美妝基礎上進一步擴充健康品類，并在超過1800家門店設立了健康樂活專區，全國門店每周提供逾6000場的健康美麗課堂，持續鼓勵消費者養成更健康的生活方式，獲得由內而外的健康美麗。
對保健品牌而言，屈臣氏OptimO提供了渠道、媒體、私域的融合優勢，滿足了品牌建立起持續溝通和專業服務的剛需。目前，Move Free益節、湯臣倍健、ISDG醫食同源、Life Space、WONDERLAB等多個健康品牌已與屈臣氏達成品類艦長合作。
屈臣氏還進一步釋放跨品類增長空間，開展“超級品類”活動，并在開年之際舉辦了健康跑，讓消費者在融合場景體驗中加深對于“健康新美學”生活方式的體會。不少健康品牌在OptimO優勢下實現了跨品類、跨場景的精細化私域運營，沉淀品牌流量。
△“超級品類”為品牌與顧客打造跨品類、跨場景的新體驗
對于面臨“從0到1”的新銳品牌，則可以選擇在屈臣氏“屈奇館”鎖定垂直群體，實現冷啟動、快速出圈。以國貨香氛品牌馥生六記為例，洞悉香氛作為近年來的潛力賽道，其氣味和包裝是消費者最為關注的兩點。僅僅通過線上對感官的調動和俘獲是有有限的。這就需要一個能為品牌提供故事敘述、情感表達的線下體驗空間，激發嗅覺視覺。馥生六記與屈臣氏合作推出的獨家香薰禮盒，將氣味和包裝亮點在屈臣氏小程序品牌頁等觸點展示，達成了精準高效的的人群覆蓋，更憑借門店主題式陳列，將難以用文字描述產品生動呈現。
△品牌攜手屈臣氏推出獨家香薰禮盒于門店主題式陳列
由此可見，對諸多需要真實體驗的產品而言，屈臣氏無疑為品牌提供了故事敘述和情感表達的空間，通過沉浸式場景建構起了人們與品牌之間的情感聯結，尤其是共同制定了域外的營銷推廣計劃，引流域內，賦能品牌生意。
如今，眾多品牌商與屈臣氏協同整合雙方銷售、采購、市場等全方位資源。屈臣氏正在打造一個互利共贏、可持續增長的“體驗”價值鏈，不僅成為那些追求“健康與美”的消費者的親密伙伴，同時還成為那些困于“流量之爭”的品牌的親密戰友。
個性化的消費體驗浪潮下
零售品牌如何實現新發展
消費者早已不滿足于單純的交易關系，而是需要一個具備“逛”“試”“玩”“服務”等綜合形態的新零售空間。體驗消費浪潮下，品牌和零售商均需順應消費者對“體驗”“情緒價值”需求的迭代，往店型改造、會員服務等消費體驗的提升上傾斜。
過往，注重體驗感的顧客或許覺得屈臣氏門店過于標準化，因缺乏個性化和差異化與之“錯過”。如今的屈臣氏，將顧客生命周期價值（Customer Lifetime Value）視為重要經營指標，除了圍繞門店進行場景革新、推出第11代店鋪等系列舉措之余，從選品、場景和陳列上變得更加貼近消費者，對門店差異化的調整愈發頻繁。
據悉，屈臣氏開始探路以目標顧客類型作為進一步門店細分的規劃。比如，在周邊高校和學生居多的門店，屈臣氏打造有創意的IP陳列，重點推出發色染發品類等新潮且彰顯個性化表達的產品。而面向白領，則在門店營造更具有療愈放松的場景感，設有香氛桌、妝造區、男士專區等品類中心。而設置在社區的媽媽店，則更側重于滿足年輕寶媽們對家庭、孩子的關注，突出健康概念，開辟了健康樂活區、兒童中心、口腔護理區。
△門店精細化場景和陳列打造，細致滿足顧客一站購物所需
毫無疑問，屈臣氏門店細分化模式的探路，是個性化新價值挖掘的起點，也是未來美容保健零售發展趨勢。屈臣氏開始聚焦學生、年輕媽媽、游客、白領等核心消費者，圍繞顧客的個性化需求在門店場景、產品陳列、品類組合上做到更有針對性門店細分，將品類中心適配到不同門店，實際上是將消費者分為具備相同屬性、能夠激發圈層效應的特定人群，并逐一擊破。通過更加精細化的門店塑造，屈臣氏也可借此占據細分市場的空白點，并在對應消費場景中發揮社交屬性，進一步增強顧客粘性。
在體驗型消費的窗口期，屈臣氏不但穩住了自身經營，更通過門店升級和新店亮相，成為一個值得不同年齡段顧客能反復重溫體驗的“新潮樂園”。同時，屈臣氏也讓合作品牌看到了更多顧客體驗背后的營銷觸點，讓運營更加高效、深度、有溫度，并挖掘出渠道、媒體、私域融合優勢，架起了一道幫助自身和品牌商協同長遠健康發展的通路。
讓體驗價值落地，協同多方創新，探索門店細分化模式，為品牌持續造血，屈臣氏有望成為美容保健行業的可效仿或借鑒經驗的轉型標桿。