文 | 孫曉燕
3月19日，LVMH旗下美妝零售商絲芙蘭在其韓國官網以及官方INS上發布聲明，宣布將于5月6日起逐步停止在韓國的所有業務，涵蓋其應用程序、在線商店和實體店。絲芙蘭表示，將在指定日期起的六天內完成待處理訂單，并在八月中旬之前維持客戶服務業務，會員制的Beauty Pass積分服務將于5月6日到期。
由此，繼2022年退出俄羅斯市場、2023年退出中國臺灣市場后，這個背靠世界頂級奢侈品巨頭的高端美妝集合店在韓國也逐漸“走下神壇”。
事實上，一切似乎早有預兆。2019年，絲芙蘭登陸韓國，在首爾富人區——江南區開設了首家旗艦店，開業當天更是大排長龍。
但此后，絲芙蘭在韓國的業績便陷入窘境。2021年，絲芙蘭在韓國巨虧142億韓元（折合人民幣約7625.4萬元）引發行業熱議；此外，根據外媒報道，過去兩年中，絲芙蘭已經關閉了兩家門店，目前在韓國僅剩五家門店。
一方面，在疫情影響下，絲芙蘭的體驗店戰略失效，影響了其在韓國的運營。據悉，絲芙蘭韓國公司原計劃到2022年擴展到14家門店，但卻面臨著不斷攀升的經營虧損，虧損額從2020年的124億韓元（約合人民幣6659萬元）增加到2022年的176億韓元（約合人民幣9451萬元）。
另一方面，絲芙蘭在韓國的競爭力始終不敵CJ Olive Young以及CHICOR等本土美妝零售商。
其中，CJ Olive Young在韓國開設門店超1300家，占據了近90%的市場份額。據外媒報道，CJ Olive Young業績一路增長，預計2023年的年銷售額同比增長 40%，企業價值在三年內翻了兩番，門店數量達到1339家。去年，Olive Young的營業利潤率約為10.7%，達到歷史最高水平。
外媒援引業內人士觀點稱，韓國化妝品零售業對外來競爭者構成了巨大挑戰，因為消費者的行為模式深深依賴于既有的零售品牌忠誠度。
一韓國留學生向化妝品報表示，“一般買韓妝就去CJ Olive Young，小眾品牌就會去CHICOR，買大牌也基本會選擇去百貨商店，很少選擇絲芙蘭。”
“十年來，化妝品在韓國消費者中的普及導致了一種情況，即消費者的選擇并不完全基于產品品牌本身，而更多地取決于零售店的聲譽，”韓國消費經濟學教授李洪珠向媒體表示，“絲芙蘭的體驗式商店概念也不是開創性的，因為Olive Young已經建立了完善的基礎設施，供顧客在店內體驗各種品牌。”
基于韓國美妝零售市場的這種特性，在絲芙蘭退出市場之前，其他美容零售商在過去幾年中也紛紛倒閉。GS Retail旗下的Lalavla于2022年11月停止運營，樂天購物旗下的LOHB則大幅縮減規模，僅保留了10家位于樂天瑪特門店的店中店。同樣，新世界集團引進的英國領先保健和美容品牌Boots也在五年內關閉了在韓國的門店。目前，新世界集團旗下的 Chicor 仍是為數不多的幸存美容零售商之一，在韓國約有20家分店。
值得一提的是，盡管絲芙蘭頻頻在多個地區撤退，但其母公司LVMH集團依然在2023年財報中特別指出了絲芙蘭的貢獻。LVMH在財報中表示，2023年精品零售部門銷售收入達到178.9億歐元（約1392.1億元人民幣），同比增長20%。其中，絲芙蘭表現優異，銷售額和利潤方面實現歷史性突破，也以獨特、創新的產品和服務系列持續獲得市場份額，尤其在北美、歐洲和中東地區取得優異成績。
此外，將目光放回到中國市場，絲芙蘭也面臨著不小的挑戰。公開數據顯示，2020年至2021年，絲芙蘭中國營收分別為92.64億元與108.77億元，利潤則為4.32億元與4.31億元，營收增速明顯放緩，凈利同比下降，此后營收雖有所改善，但顯然中國市場已不復當初“增長引擎”之勢。
一方面，在WOW COLOR、調色師等一眾國潮美妝零售店的沖擊下，絲芙蘭的一部分年輕客流被分走。在海外各個美妝品牌加速布局中國電商的背景下，絲芙蘭不再是海外小眾品牌的唯一購買渠道，同時也不具有價格優勢。
另一方面，絲芙蘭因退換貨難、售后差、商品品控等問題頻頻遭到投訴。并且，在線下門店導購的服務態度也成為年輕人的“雷點”。當下，年輕人更青睞于“無導購”的自由化購物，這一點上本土美妝集合店似乎更有誠意。另外，2021年，絲芙蘭（上海）還曾因發布虛假廣告，被罰款40萬元。據上海市閔行區消費者權益保護委員會調查，絲芙蘭因“線上線下門店標價不同”被點名批評，影響了企業形象。
絲芙蘭在中國似乎陷入了“中年危機”。發力下沉市場則是其轉型的重要一步。在過去，絲芙蘭選址往往在一線城市的高端商圈，但近年來，絲芙蘭在這些地段的擴張速度顯著放緩，轉而將視野放在三四線城市及中高端商圈。有媒體曾不完全統計，目前，絲芙蘭已入駐了宜昌、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等多個三四線城市。
此外，絲芙蘭在擴充獨家品牌庫的同時，不斷引入中國本土品牌參與“國潮共創”計劃，如毛戈平、佰草集、相宜本草等知名本土品牌。2022年，絲芙蘭發布了“就耀中國造”計劃，以進一步孵化這些國潮品牌。
總的來說，在多重因素的沖擊下，絲芙蘭慢慢“走下神壇”，在未來，其是否能通過一系列改革轉型重回巔峰，仍是個未知數。