3月1日下午，在中國最高樓，上海極具地理標志性的建筑、上海中心大廈的105層，一個來自云南的化妝品品牌正在召開創立十多年來的首場品牌戰略發布會。這個品牌叫薇諾娜，過去十多年里，它從偏居云南一隅的護膚品牌，發展成為中國第一、世界第四的功效護膚品牌。2022年，在主力品牌薇諾娜的推動下，母公司貝泰妮全年營收超過50億元。而2023年前三季度，貝泰妮的業績增速達18.51%。在如此巨大的體量之下，仍維持高速增長，貝泰妮堪稱中國化妝品行業當之無愧的明星公司。然而，即便已經發展至如此體量，擁有如此廣泛的知名度，但此前貝泰妮卻從未召開過類似的品牌戰略發布會。貝泰妮將更多的精力放在贊助皮膚科專業會議，與皮膚科醫生合作開設論壇，以及被稱為紅寶書的《薇諾娜醫學護膚品及其在臨床中的應用》發布上。這些專業活動，彰顯著薇諾娜的“異類”。

站在中國化妝品產業的角度，如何看待這個如此與眾不同、特立獨行的品牌？

窮千里目：站在月球看地球

十四年前的2010年，一個局外人決心進入化妝品行業。在此之前，他是一家藥企的掌舵人。他與化妝品產業唯一能夠扯上一點點關系的，或許是他曾掌舵的那家藥企，有一款藥用去屑洗發水“康王”。

貝泰妮集團總裁、薇諾娜品牌創始人郭振宇然而誰也不曾想到，這個與化妝品產業八竿子打不著的局外人郭振宇，多年后會以一己之力，攪動中國化妝品產業的一池春水，并留下一個如此瑰絕的切口。

為什么，憑什么？

在品牌發展之初，對于做產品、做研發，郭振宇就說，我們不是站在昆明看上海，不是站在上海看北京，是站在月亮上看地球。

全球視野、全局視角、全盤考慮，讓薇諾娜一開始就擁有了最核心，最本真的競爭力，也得以擺脫固有的思維窠臼。例如，學者、博士出身的郭振宇，將小切口、深研究的學界思維方式帶到化妝品行業，將薇諾娜定位為敏感肌專業品牌，并且堅信這一市場有大未來。再例如，薇諾娜以做藥的思路做化妝品，在全球范圍內尋找最好的技術合作，并且將基礎研究、臨床驗證，以及產品質量控制和皮膚科醫生的背書、消費者的賦能當做品牌的DNA。通過做窄路寬，通過專注千斤撥四兩的研發，擊穿敏感肌這一個單點，讓能力溢出，產生價值創造，薇諾娜實現了長足的發展。以此次歷經13年后升級的第二代薇諾娜特護霜為例，品牌經過多年潛心研究，了解到肌膚敏感基因源頭是CLDN-5，它猶如敏感源頭開關。增強CLDN-5表達，才能減少肌膚敏感反復發生。

薇諾娜由此對成分進行了升級，革新成分青刺果PRO MAX，直達敏感基因源頭，突破性源頭阻斷敏感，增強CLDN-5基因表達，從而減少敏感反復。薇諾娜被廣泛認同的品牌和產品，離不開扎實的研發根基。2023前三季度，貝泰妮共投入研發費用1.82億元，同比增超43%，研發費用率達6.87%，遠超中國乃至世界美妝行業平均水平。這些都是行業內部未曾設想和實踐過的道路，也是薇諾娜核心、獨特的品牌心智和價值觀。

穿越周期：跨越13年的1.0時代

2009年，歐萊雅集團旗下標志性高端品牌、蘭蔻“小黑瓶”精華肌底液上市。小黑瓶一經推出即風靡全球，在中國上架后三個月內銷量突破10萬瓶；對于蘭蔻而言，這是品牌歷史的一大步。至此，蘭蔻在真正意義上拉開了與其對手雅詩蘭黛旗下“小棕瓶”這兩個歷史級美妝超級單品的戰爭序幕。這個超級單品，在十年之后的2019年，方才選擇推出第二代小黑瓶。十年一代，已是極為長壽。雅詩蘭黛的小棕瓶，1982年至今，40余年已經推出七代產品，平均六年更新一代。而薇諾娜超級單品特護霜，自誕生開始已經歷經十三年。十三年沒有更改配方和包裝，始終暢銷不衰。這種長久的生命力，是許多一年出一代新品的品牌，所完全不能理解和想象的。這背后，是薇諾娜特護霜基于消費者需求的深刻洞察，以及極為優質的產品力。事實上，生命力旺盛長久到能夠跨越時代的產品，也必然擁有超越一代乃至幾代其他產品的競爭力。而回顧全球美妝市場經典產品的開發歷程，革新性的技術與理念往往是成就大單品的關鍵因素。自2010年創立，薇諾娜便以循證醫學為根基，針對國人敏感肌膚發生的原因和肌理進行了大量的基礎研究。針對特定問題皮膚的靶點，薇諾娜從云南6500多種植物中，篩選可以作用到確定靶點上的有效成分，開發出第一代特護霜。特護霜經歷了大量嚴謹、科學的臨床驗證，確定對敏感性肌膚有著顯著的修護效果。這也是第一代特護霜能夠跨越十三年光陰，始終暢銷不衰的原因。

果蠅朝生暮死，兩周內便可完成從受孕、出生到成熟和死亡的全過程。人類則一直在追求更加豐滿、長久的生命周期。商業亦是如此。如果我們要花30年以上去成長，那么我們希望它是一步一步成長，然后達到巔峰；如果有可能的話，我們希望它能穿越周期，跨越時代，甚至見證歷史，實現真正意義上的基業長青。十三年后方才將品牌的發展定義為2.0的薇諾娜，就是這樣一個將目標定在能夠穿越周期，跨越時代的品牌。

做窄路寬：千斤撥四兩的薇諾娜2.0

在此次薇諾娜2.0品牌戰略發布會上，郭振宇對薇諾娜2.0品牌戰略進行了詳細的闡釋。一如從前，薇諾娜的核心，仍然是敏感肌。不過，郭振宇將薇諾娜2.0定義為敏感肌皮膚健康自由美的新世代。何為敏感肌健康自由美？如果說過去，薇諾娜解決的是敏感肌的修護問題，那么未來，薇諾娜想要解決的是敏感肌護理的系統解決方案，這個解決方案將不僅包括敏感肌的修護，還包括敏感肌的防曬、美白、抗衰等一系列健康自由美的進階需求。如果說1.0時代，薇諾娜通過專注敏感肌的護理，做到了年銷售50個億，未來，薇諾娜2.0希望通過專注于敏感肌健康自由美的敏感肌Plus，讓品牌做到150億，成為全球范圍內的功效護膚第一品牌。

皮膚護理的終點在哪里？郭振宇在當天的發布會上給出了自己的答案：自由。因為皮膚不健康的人只有一個愿望：恢復皮膚健康。只有健康的皮膚才可能是美麗的皮膚，健康的皮膚需要美麗，這種美麗是無窮盡的，這種美麗讓人感覺到自由。自由，是皮膚護理的終點。健康自由美，是對皮膚護理全新的、極具高度的定義。過去，一些不良品牌違禁添加，不惜以損害皮膚健康的代價，追求讓消費者快速“變美”，遺毒深遠。薇諾娜提倡的敏感肌健康自由美，是對這一不良觀念徹底的破亂反正，也將推動行業、推動消費市場變得更加規范、良性。不過，薇諾娜的2.0時代，將依然建立在敏感肌的基礎之上。小切口、深研究、真管用。郭振宇在各個對外場合和活動上，在不斷強調這一理念。這是郭振宇的圭臬，也是薇諾娜從0到50億的方法論。《三俠五義》中有一人物，人稱“別古”，意為既與眾不同（別），又不合時宜（古）。郭振宇和他的薇諾娜，頗有“別古”之風。而中國化妝品產業，既需要更多擁有獨特價值和品牌心智的“別”，也需要更多不囿于一時的潮流和風口，能夠穿越周期、穿越時代的“古”。