文丨化妝品報記者 丁加林

在前不久的雙11中，膜法世家天貓銷售額繼去年之后再度破億，而在星圖數據統計的美妝個護全網銷售排名中，膜法世家位列第10，是前十中僅有的專業面膜品牌。

而在化妝品報于2017年底評選的中國化妝品品牌G20中，膜法世家赫然在列，它也是19個品牌中唯一的專業面膜品牌，也是少有的以線上為主渠道的品牌。

△膜法世家創始人 黃曉東

然而上面所說的這些成就，在膜法世家創始人黃曉東眼里，似乎都不值一提。在他看來，膜法世家盡管在線上取得了優秀的成績，但仍然還不足夠強大。他希望膜法世家有一天能夠真正成為一個品牌，名字前面不需要加任何其他修飾，而不是人們現在想起它時，給它冠以“線上品牌”的定語。

為了實現這個目標，黃曉東還在努力著。

做線上，是因為線下進不去

2005年，在醫藥保健和化妝品行業輾轉的黃曉東，決定要做一款跟別人不一樣的產品，最終他選擇了水洗面膜。在廣州，他開始找廠家研發產品，最終經過一年半的努力，最終研發出了幾款水洗膜。

然而在行業的展會上，他的招商遇冷了。許多人看了產品很感興趣，但是一問，總共只有幾款單品，馬上就放棄了。那時是化妝品在實體渠道，尤其是CS渠道的黃金時期，代理商更希望找到能夠迅速把生意做大的品牌，幾款面膜單品，實在難以吸引代理商的注意力。

線下招商遇到困難，做水洗面膜前途似乎一片渺茫。這時黃曉東把注意力放到了線上。那時候，線上已經出現了淘寶皇冠店。而一個皇冠，意味著一個月1萬筆交易。這在當時是一件非常了不起的事情。

花半年時間研究淘寶后， 2007年10月2日，“膜法世家”第一家C店在淘寶開業。 

享受到了線上紅利，也錯過了很多

淘寶店開業后，黃曉東沒有急于賣貨，而是采取了免費贈送的策略。在渠道和代理商那里，水洗面膜已經被驗證過，他們難以接受這樣一個品類。這次，黃曉東希望實驗一下水洗面膜在消費者端的接受度。如果消費者也不接受這個品類，那么自己做水洗面膜的思路就徹底走不通了。

出乎他意料的是，水洗面膜得到了線上消費者的認可。而通過免費贈送小樣的方式，黃曉東迅速開始打開市場。從2009年開始，膜法世家逐步坐穩了淘寶水洗面膜銷量第一的位置。

然而膜法世家在線上的發展也并非一帆風順。2010年到2013年，膜法世家請了專業的操盤手和職業經理人，由于盲目向其他品類擴張，膜法世家出現了品牌定位不清晰的問題。同時，由于平臺規則變化的原因，膜法世家在那幾年錯失了不少機會。

一直到2014年初，黃曉東重新接手管理，把品牌品類理順，團隊也進行了調整，這才有了之后飛速的發展。

“我們享受到了線上發展的紅利，但是也錯過了很多?！秉S曉東表示。 

快速試錯，消費者決定新品去留

很多時候，第一次成功的經驗都彌足珍貴。黃曉東通過2007年開的第一家淘寶店鋪的免費贈送樣品體驗，明白了一個道理，那就是一個產品好不好，不是老板說了算，也不是研發人員說了算，而是應該拿到市場上去，交給消費者去檢驗。

膜法世家現在每年要推出很多新品，這些新品都會強調創新和差異性，代表了膜法世家對品牌和產品的理解。但這些新品不是每一個都能夠在市場上得到認可。那么如何確定將重要的營銷和推廣資源放在最受歡迎的那款新品上面呢？

通過第一次開淘寶店的經驗，膜法世家確定了一套能夠快速檢測新品是否能夠獲得市場認可的方法和流程。這套流程包括免費贈送老客戶試用，回訪，快速上新，觀察和評價等環節。如果新品在店鋪正式上線的幾天內，銷量上沒有明顯的提升，不能得到市場的認可，將馬上被淘汰。而受到市場認可的新品則會留下來。

事實上，一些原本研發人員和市場團隊比較看好的新品，并沒有獲得消費者的認可被淘汰了，也有一些不太被看好的新品通過預售測試脫穎而出，最終成為主推品。

這也是互聯網和線上渠道帶來的獨特優勢。 

線下很困難，但這正好是膜法世家的機會

與許多享受到了線上紅利的品牌不同，膜法世家一直對線下渠道非?？粗?。

黃曉東表示，2016年開始，單品牌店的風潮開始。而其實膜法世家第一家單品牌店開業是在2012年11月。從1家開到30家店，膜法世家用了2年多的時間。

“開店不是一件簡單的事情，我們開了這么多年，但是在2015年之前整體上一直是虧損的，線下開店許多技術上的困難，比我們想象的要大得多?！秉S曉東表示。也因此，他對許多品牌一年要開1000家店的計劃感到吃驚。

“其實之前我們是一直想進入線下CS渠道的，但是位置被傳統品牌占滿了，渠道也強勢，品牌比我們優秀的也很多?！秉S曉東說。而這幾年CS渠道遇到了很多問題，黃曉東相信一些新的業態和模式會出現，而膜法世家可能會找到在線下大發展的機會。

但黃曉東也不認為膜法世家的單品牌店會非?？焖俚匕l展。

“這么幾年，我們想明白了一個道理，我們在線上是圍繞著用戶體驗，在線下開店，也是為了用戶體驗。線上雖然增速快、試錯成本低，但還是沒法完成美妝品類的深度體驗，只有到線下才能真正深度體驗產品?！秉S曉東表示。

品牌應該是無處不在的，而不應該去區分線上線下。黃曉東認為，“美妝本質上還是一個傳統的買賣，膜法世家只是用了互聯網的方式做了傳統的生意”，所以膜法世家必須要在核心的線下渠道強化品牌的力量。“這個過程不走，未來五年我們就會有風險。”  

只會死在面膜品類的消亡上面

在接受記者采訪過程中，黃曉東一直在強調膜法世家專注膜類護理的定位，這也與公司之前的經驗有關。

事實上，在2011年的時候，膜法世家也有不停上新品類，包括水、乳、膏霜之類的產品都有推出過。但是那時候是電商的巨大紅利期，而膜法世家當時已經形成了一定的品牌認知，確實存在推什么品類都好賣的情況。

但是黃曉東一直在反思公司的策略，用戶對膜法世家的認知到底是什么？最終，在黃曉東的堅持下，膜法世家砍掉了面膜以外的所有品類，專注膜類護理。而膜法世家此后持續、穩定高速增長，同時期一些定位不明確的淘品牌，則煙消云散。這也證明了黃曉東當年決策的的正確。

這兩年，面膜市場大爆發，越來越多的傳統護膚品牌開始進入這一市場，包括自然堂、珀萊雅、高姿等G20品牌將面膜作為拉動業績增長的主力品類。對此，黃曉東并不認為這是威脅。

“大家都在關注和教育這個品類，說明這個品類還有巨大的發展潛力，而我們只需要牢牢占據這個品類，并繼續發揚光大就好了。”，黃曉東表示。“傳統護膚的大公司大品牌不可能把所有的精力放在面膜品類上，而我們不會去賣別的，而是全身心做膜類產品的研究和投入，所以我相信我們的發展前景?！?/p>

“我們死，也會死在這個品類的消亡上面。”黃曉東說。