文丨石國慶

一直以來，品牌大使、品牌代言人是架起品牌與消費者之間的橋梁，是品牌的面子，也代表著品牌的里子，以及生意增長的機會。

2024新年伊始，國內外各大美妝品牌開始摩拳擦掌，陸續官宣了新一波代言人，迅速打響新年營銷第一槍。

新年不足一月，超10個品牌開啟明星營銷

新一年的美妝營銷，頗有些風雨欲來的味道。

根據化妝品報不完全統計，不足一月，國內外已有超10個美妝品牌搶先開啟明星營銷。

1月3日，“專為中國面孔定制”的彩妝品牌彩棠，在品牌10周年之際首次官宣品牌大使，攜手演員陳都靈演繹“化繁為簡”的品牌理念，在社媒閱讀傳播量破億，打響新年美妝品牌明星營銷開門紅。

同一天，高端護發品牌巴黎卡詩宣布演員鄧為成為大中華區品牌代言人。兩天后，國際時尚巨頭Prada官宣布演員楊紫成為品牌彩妝及香水線的代言人。

1月8日，法國LVMH集團旗下高端護膚品牌Fresh馥蕾詩、韓國化妝品集團愛茉莉太平洋旗下美妝品牌蘭芝相繼官宣中國演員龔俊、美國演員Sydney Sweeney（西德妮?斯威尼）為全球品牌代言人、全球品牌大使。

其中，Sydney Sweeney曾擔任蘭芝美國品牌大使。蘭芝美國的品牌營銷總負責人Julien Bouzitat表示，與Sydney Sweeney合作的效果通過蘭芝美國社交媒體平臺粉絲數量的增長得到了證實。自2022年春季首次宣布西德妮成為蘭芝美國品牌大使以來，蘭芝TikTok平臺粉絲數量增長了227%，Ins平臺粉絲數量增長了53%，顯示出了代言人的廣泛影響力。

1月9日，蘭蔻宣布出演爆火美劇《星期三》的27歲女演員Joy Sunday（喬伊·桑迪）為全球品牌大使，經歷過破產重組的露華濃也宣布美國女演員Madelyn Cline（瑪德琳·克萊恩）為其最新全球品牌大使。

1月10日，國產熱播劇《繁花》宣布完結后，國民護膚品牌百雀羚搶先新宣劇中熱門女主之一辛芷蕾為品牌代言人，并迅速登上國內話題熱榜，形成營銷閉環，再一次將現象級話題事件的傳播勢能最大化。

1月12日，韓國美妝集團愛茉莉太平洋旗下高端護膚品牌雪花秀正式宣布中國演員許光漢成為品牌代言人，寶潔集團旗下專業洗發品牌沙宣ＶＳ也官宣中國著名歌手蔡依林為品牌代言人。

“內卷”的明星營銷背后是美妝品牌的增長決心

不難看出，此次新年眾多護膚、彩妝、洗護官宣品牌代言人、大使，具有多個共性，如：代言人/品牌大使多為實力演員、國際國內聲量高、粉絲群體龐大等。此外，代言人頭銜細分化（如全球代言人、大中華區代言人）、根據市場戰略簽約海外代言人等也成為了此次營銷節奏的一大特點。

新年節點官宣代言人是品牌營銷的有力方式，也是品牌擴大聲量和影響力的一大重要舉措。品牌們在選擇代言人以及品牌大使時，看重更多的是代言人本身與品牌調性的契合度。億優美數字供應鏈平臺創始人白云虎指出：“無論是國內，還是國外，對于美妝品牌而言，選擇代言人最關鍵的標準是：吻合品牌或產品的定位，特別是消費用戶對代言人的認知是否和品牌產品訴求的定位一致。比如，年齡層級、外在形象、消費理念等。”

當然，好的代言人是品牌俘獲消費者“芳心”的重要手段，但并不是唯一方式。尤其在如今美妝品牌代言人營銷已從唯流量至上的理念轉向為更加細分、更加貼合品牌調性的多元化發展。

總結而言，明星代言的營銷邏輯只是品牌撬動強化品牌信任，突破銷量瓶頸，激活市場熱度等更大勢能的支點。

尤其在經歷了經濟復蘇元年期望的增長并未到來后，2024年開年這波并不多見的美妝品牌密集的明星營銷背后，或是品牌更大的增長野望。